úvod

Proč byste mohli potřebovat znalost techniky sémantického diferenciálu?

• Můžeme zjistit své místo ve vztahu ke konkurenci v podvědomí spotřebitelů. Může se nám zdát, že zákazníci mají k našemu produktu špatný vztah, ale co se stane, když zjistíme, že se k našim konkurentům chovají ještě hůře podle kritérií, která jsou pro nás nejdůležitější?
• Můžeme zjistit, jak úspěšná je naše reklama ve srovnání s reklamou na produkty konkurence ve stejné kategorii (Call of Duty nebo Battlefield?)
• Pojďme si určit, na čem je potřeba při polohování zapracovat. Je image společnosti nebo produktu vnímána jako „levná“? Při vedení nové reklamní kampaně zřejmě musíme buď zůstat v tomto koutku spotřebitelova vědomí (a smířit se s tímto stavem), nebo urychleně změnit vektor vývoje. Xiaomi je umístěno jako levnější alternativa k vlajkovým lodím se stejným hardwarem (podmíněně). Mají jasně prokázanou pozici, která je odlišuje od známých konkurentů, kteří se umisťují jako drahé - Apple, Samsung atd. Jedním z hlavních problémů v tomto případě bude, že asociace (a právě na nich je postavena celá metoda jako celek) se slovem „levné“ může přitahovat i asociaci „špatná“ nebo „nekvalitní“.

  To mimochodem funguje i při porovnávání jakýchkoliv jiných objektů ve vybrané kategorii – můžete porovnávat procesory, telefony, zpravodajské portály! Ve skutečnosti není představivost pro použití této metody omezena.

Jak mohu určit, podle jakých kritérií bych měl porovnávat naše produkty?
V zásadě můžete na tuto otázku odpovědět různými způsoby – můžete zkusit absolvovat odborný rozhovor, polostrukturovaný rozhovor nebo zvolit metodu focus group. Některé kategorie, které jste obdrželi, na vás mohou narazit na internetu – to by vás nemělo zmást. Pamatujte, že hlavní ve vašem výzkumu není jedinečnost získaných dat, ale jejich objektivita a spolehlivost.

Je třeba také poznamenat, že nejednou jsem se v různých učebnicích setkal s podobnými frázemi: „Špatné je zpravidla spojeno s chladem, tmou, nízkým; dobrý – s teplým, lehkým, vysokým.“ Představte si, že by Sprite po další reklamě „Keep Your Thirst Free“ viděl, že jejich nápoj je stále spojován s tím, že je teplý?

Proto stojí za to věnovat pozornost tomu, s čím přesně pracujeme - pokud u aplikace, jejíž hlavním cílem je relaxace, dostaneme v asociativní řadě slovo „klid“, pak není vůbec nutné, abychom dostali stejná charakteristika pro střelce. Hodnocení je do jisté míry nejsubjektivnější částí této metody, ale nezapomeňte, že je zpočátku zaměřeno na práci s asociativní řadou, která se může spotřebitel od spotřebitele měnit (proto dalším důležitým faktorem bude studium vašeho cílové publikum, což se často provádí pomocí dotazníku nebo metody strukturovaného rozhovoru).

Metodologie

Ještě před začátkem etapy se musíme rozhodnout, která reklamní sdělení (vše rozebereme na tomto příkladu) chceme testovat. V našem případě to budou reklamy na následující telefony:

Pro snazší zvládnutí metody si vezměme dva respondenty.

První fází je identifikace kategorií ke studiu.

Předpokládejme, že pomocí metody focus group jsme byli schopni určit následujících 9 kategorií (údaj není převzatý ze vzduchu - zpočátku bylo tolik kritérií, rozdělených do 3 stejných skupin - hodnotící faktory (E), síla faktor (P) a faktor aktivity (A), autor navrhl určit:

1. Vzrušující 1 2 3 4 5 6 7 Uklidňující
2. Triviální 1 2 3 4 5 6 7 Jedinečné
3. Přírodní 1 2 3 4 5 6 7 Umělé
4. Levné 1 2 3 4 5 6 7 Drahé
5. Kreativní 1 2 3 4 5 6 7 Banální
6. Odpudivý 1 2 3 4 5 6 7 Atraktivní
7. Jasný 1 2 3 4 5 6 7 Rozm
8. Špinavý 1 2 3 4 5 6 7 Čistý
9. Dominantní 1 2 3 4 5 6 7 Sekundární

Druhou fází je vytvoření dotazníku.

Metodicky správný dotazník pro dva respondenty pro dva inzeráty bude mít následující podobu:

Jak vidíte, nejmenší a největší hodnoty se liší v závislosti na stehu. Podle tvůrce této metody, Charlese Osgooda, tato metoda pomáhá kontrolovat pozornost respondenta a také míru jeho zapojení do procesu (uvedeno a upřesněno - super!). Někteří badatelé (zejména ti bezohlední) však nemusí stupnice střídat, aby je později nepřevrátili. Tím přeskočí čtvrtou položku na našem seznamu.

Třetí fází je sběr dat a jejich vkládání do naší stupnice.

Od této chvíle můžete buď začít zadávat data do Excelu (jako já pro větší pohodlí), nebo pokračovat ve všem ručně - podle toho, kolik lidí se rozhodnete zjišťovat (Pokud jde o mě, Excel je pohodlnější, ale s malé číslo Bude rychlejší spočítat respondenty ručně).

Čtvrtou etapou je obnova šupin.

Pokud jste se rozhodli pro „správnou“ metodu, nyní zjistíte, že stupnice musíte upravit na jedinou hodnotu. V tomto případě jsem se rozhodl, že moje maximální hodnota bude „7“ a moje minimální hodnota bude „1“. Proto i sloupy zůstávají nedotčeny. „Obnovíme“ zbývající hodnoty (odrážíme hodnoty - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nyní budou naše data prezentována takto:

Pátou etapou je výpočet průměrných a obecných ukazatelů.

Nejoblíbenějšími ukazateli jsou „vítěz“ pro každou stupnici („nejlepší“) a „poražený“ pro každou stupnici („nejhorší“).
Získáme jej standardním sečtením a vydělením počtu respondentů všech známek pro každou značku za vybranou charakteristiku a jejich následným porovnáním.
Průměrné ukazatele pro každou reklamu v obnovené podobě:

1. Vzrušující a uklidňující jsou stejné ukazatele (5).
2. Banální a jedinečné jsou stejné ukazatele (5).
3. Nejpřirozenější je reklama 1.
4. Nejdražší je reklama 2.
5. Nejkreativnější – reklama 1.
6. Nejatraktivnější je reklama 2.
7. Nejjasnější je reklama 2.
8. Nejčistší je reklama 1.
9. Nejdominantnější je reklama 2.

Nyní přejdeme k obecným ukazatelům. V tomto případě musíme každou značku sečíst podle všech jejích hodnocení obdržených od všech respondentů pro všechny charakteristiky (zde se nám budou hodit naše průměry). Tímto způsobem určíme „absolutního vůdce“ (mohou být 2 nebo dokonce 3).

Body celkem – Reklama 1 (39,5 bodu). Reklama 2 (41 bodů).
Vítěz – reklama 2.
Hlavní věc je, že jasně chápete, že vítěz bez velké marže je snadný cíl.

Šestou fází je konstrukce percepčních map.

Od doby, kdy Ankherson a Krome uvedli do vědy, se grafy a tabulky staly jedním z nejpřijatelnějších a nejpříjemnějších pohledů pro oko. Při reportáži vypadají mnohem jasněji, a proto si Charles vypůjčil mapy vnímání z exaktnějších věd a psychologie. Pomáhají vám přesně ukázat, kde se vaše značka/reklama/produkt nachází. Jsou konstruovány přiřazením dvou hodnot oběma osám – například osa X se stane označením pro kritérium „špinavě čisté“ a osa Y „slabý-jasný“.

Sestavení mapy:

Nyní jasně vidíme, jak přesně dva produkty zastupující známé společnosti stojí v myslích spotřebitelů.

Hlavní výhodou vjemových map je jejich pohodlnost. Pomocí nich je docela snadné analyzovat preference spotřebitelů a image různých značek. A to má zase velký význam pro vytváření efektivních reklamních sdělení. stupnice používaná k hodnocení produktu na jakémkoli základě.

Výsledky

Jak je vidět, metoda ve zkrácené podobě není složitá na pochopení, mohou ji využívat nejen specialisté v oblasti metodologie sociálních a marketingových výzkumů, ale i běžní uživatelé.

Zdroj: www.habr.com