Minu arvates suurepärase raamatu kokkuvõte.
Soovitan kõigile, kes on seotud UX-i uurimisega, soovivad arendada oma toodet või luua midagi uut.
Raamat õpetab, kuidas õigesti küsimusi esitada, et saada võimalikult kasulikke vastuseid.
Raamat sisaldab palju näiteid dialoogide konstrueerimisest ning annab nõu, kuidas, kus ja millal intervjuusid läbi viia. Palju kasulikku teavet. Kokkuvõttes püüdsin anda kokkuvõtte kõige kasulikumatest asjadest.
Mõned dialoogid on edasi antud täismahus, sest need näitavad väga hästi, kuidas saab ja kuidas mitte küsida, et saada vajalikke vastuseid.
"Ema test"
"Ema test on lihtsate reeglite kogum, mis aitab teil sõnastada õiged küsimused, millele vastuseks ei saa isegi teie ema valetada" (c)
nn kaldkirjas sõnum, mille me sõnumisse panime
Ema test ebaõnnestus
Poeg: "Kuule, ema, mul on idee uueks ettevõtteks. Kas ma saan seda teiega arutada?"
(Ma annan sulle oma hinge. Palun säästke mu tundeid)
Ema: "Jah, kallis, muidugi" (Sa oled mu ainus poeg ja ma olen valmis valetama, et sind kaitsta.)
Poeg: "Sulle meeldib teie iPad, kas pole? Ja kas te kasutate seda sageli?"
Ema: "Jah" (Sa andsid mulle selle vastuse ja said selle)
Poeg: "Kas ostaksite oma iPadile sellise rakenduse nagu kokaraamat?"
(Esitan hüpoteetilise küsimuse, mis on täis optimismi, ja teate, mida ma sinult kuulda tahan)
Ema: "Hm..." (Kas ma vajan oma vanuses veel ühte kokaraamatut?!)
Poeg: "See maksab ainult 40 dollarit. See on odavam kui kõvakaanelised raamatud" (Jätan selle ebamäärase märkuse tähelepanuta ja jätkan oma suurepärasest ideest rääkimist)
Ema: "No ma ei tea…" (Kas teil on tõesti vaja rakenduste eest midagi maksta?)
Poeg: „Saate jagada retsepte sõpradega ja kasutada ostunimekirjade koostamiseks iPhone'i rakendust. Ja seal tehakse videoid kokaga, keda sa nii väga armastad" (Palun öelge lihtsalt jah. Ma ei jäta sind üksi enne, kui sa seda teed.)
Ema: “Jah, poeg, see kõlab ahvatlevalt. Sul on õigus, 40 dollarit on hea hind. Ja kas retseptide jaoks on illustratsioone? (Kinnitasin, et hind on mõistlik, ilma tegelikku ostuotsust langetamata, kiitsin mind ja soovitasin huvi tundmiseks lisada funktsiooni.)
Poeg: "Jah muidugi. Aitäh, ema, sa oled minu jaoks parim! (Tõlgendasin seda vestlust täiesti valesti ja võtsin seda kui kinnitust, et mul oli õigus.)
Ema: "Kas sa tahad lasanjet?" (Ma kardan, poeg, sul pole midagi endale süüa osta. Palun sööge natuke)
Ema test läbitud
Poeg: "Tšau, ema! Kuidas teie suhtlus uue iPadiga sujub?”
Ema: “Ma sõna otseses mõttes armusin temasse! Ma kasutan seda iga päev"
Poeg: "Ja mida sa sellega tavaliselt teed?" (Niisiis, me esitasime üldise küsimuse, nii et tõenäoliselt ei saa me vastuseks midagi eriti väärtuslikku teada.)
Ema: “Mitte midagi sellist... loen uudiseid, mängin sudokut, räägin sõpradega. Kõige tavalisemad asjad"
Poeg: "Milleks sa seda viimati kasutasid?" (Reaalse pildi selgitamine konkreetsete näidete abil, konkreetsete andmete saamine)
Ema: “Nagu teate, plaanime issiga reisile minna. Ja ma otsisin võimalikke majutusvõimalusi" (Ta kasutab oma vidinat, ühendades äri naudinguga. Seda ei mainitud vastuses küsimusele "tavalise" kasutamise kohta)
Poeg: "Kas kasutasite selleks mõnda rakendust?" (Seda küsimust võib nimetada suunavaks, kuid mõnikord on vaja kerget tõuget, et liigutada vestlus meid huvitavas suunas)
Ema: "Ei, ma otsisin Google'ist teavet. Ma ei teadnud, et selle jaoks rakendus on. Kuidas seda nimetatakse? (Noored kasutavad rakenduste otsimiseks App Store'i. Ja ema ootab, et annaksite talle konkreetse soovituse. Ja kui see on laiemas mõttes tõsi, siis on tulevikus ülioluline roll muu usaldusväärse müügikanali leidmisel kui App Store.)
Poeg: "Kuidas te teiste kasutatavate rakenduste kohta teada saite?" (Analüüsides huvitavaid ja ootamatuid vastuseid, saate mõista käitumismustreid ja nende aluseks olevaid motiive)
Ema: "Pühapäevalehes on rubriik iganädalase lisaülevaatega" (Kas te ei mäleta, millal viimati ajalehe avasite? Kuid nagu näeme, võivad traditsioonilised reklaamitööriistad olla kasulikud, kui töötate selliste klientidega nagu teie ema)
Poeg: "See on selge. Muide, vaatasin, et riiulile ilmus paar uut kokaraamatut. Kust nad tulid? (Reeglina on igal äriideel mitmeid nõrku kohti. Sel juhul on see nii edastuskanal - iPadi rakendus kui ka toode ise - kokaraamat)
Ema: "Tavaline jõulukink, see on kõik. Ma arvan, et Marcie andis selle mulle. Ma isegi ei avanud seda. Justkui oleks minu vanuses vaja veel üht lasanjeretsepti?!” (Jah! Sellest vastusest leiame kullaterad. Neid on kolm: 1) vanemad inimesed ei vaja teist regulaarset retseptikogu; 2) ilmselt toimib kingitusturg stabiilselt; 3) võib-olla on noored kokad lootustandvam segment, kuna nad pole veel toiduvalmistamise põhitõdedega kursis)
Poeg: "Millest ostsite viimati kokaraamatu?" (Ebamääraste vastuste jaoks, nagu „Ma ei osta üldse kokaraamatuid”, küsige konkreetseid näiteid.)
Ema: “Jah, jah, kui sa küsisid, siis meenus: umbes kolm kuud tagasi ostsin veganitele mõeldud retseptikogu. Teie isa üritab üle minna tervislikumale toitumisele ja ma mõtlesin, et võiksin köögiviljaroogadele veidi vaheldust lisada" (Veel üks kullatera: isegi kogenud kokad võivad olla huvitatud spetsiaalsetest või originaalsetest kokaraamatutest)
Jätkake vestlust. Seda õiges suunas keerates võite küsida oma emalt, kas ta otsis iPadi abil retsepte ja kas ta vaatas YouTube'is kulinaarseid meistriklasse.
Järeldused:
Esimene vestlus näitas, et see idee ei olnud hea. Teine andis mõtlemisainet.
Miks? Mis vahe oli teisel vestlusel ja esimesel? Ema ei saanud sulle valetada, sest sa ei rääkinud temaga oma ideest. Natuke salapärane, eks? Saame teada, kas inimesed on meie tegemistest huvitatud, ilma seda isegi mainimata. Räägime iseendast ja nende elust.
- Rääkige nendega nende elust, mitte oma ideest.
- Küsige pigem konkreetsete asjade kohta, mis juhtusid minevikus, mitte tulevaste vaadete või arvamuste kohta.
- Rääkige vähem, kuulake rohkem
Head ja halvad küsimused
Küsimuste loend, mida küsida, et saada kõige kasulikumad vastused, ja küsimused, mida unustada
"Kas see on teie arvates hea mõte?"
Kohutav küsimus! Ainult turg võib öelda, kas teie idee on hea. Kõik muu pole midagi muud kui arvamused.
Kui teie vestluskaaslane ei ole pädev valdkonnaekspert, olete ainult ennastunustav, kuna on suur oht kuulda valesid.
Parem oleks paluda potentsiaalsetel klientidel näidata, kuidas nad seda tööd praegu teevad. Küsige, mis neile töö juures meeldib ja mis ei meeldi. Küsige, milliseid muid tööriistu ja protsesse nad proovisid, enne kui otsustavad selle juurde, mida nad praegu kasutavad. Kas nad otsivad aktiivselt midagi, mis võiks selle asendada? Kui jah, siis mis oli komistuskiviks? Kui ei, siis miks mitte? Kuidas nad praeguste vahenditega raha kaotavad? Kas neil on raha paremate tööriistade ostmiseks? Seejärel võtke kokku kogu saadud teave ja otsustage ise, kas teie idee on hea.
Kuldreegel: Arvamustest pole kasu.
"Kas ostaksite toote, mis täidab X ülesande?"
Halb küsimus.
Küsid arvamusi ja hüpoteese, pöördud liiga optimistlike inimeste poole, kes tahavad sind õnnelikuna hoida.
Peaaegu alati vastavad inimesed sellistel juhtudel: "Jah", mis jätab sellistel küsimustel igasuguse tähenduse.
Täpselt nii: küsige, kuidas neil ülesandega X praegu läheb ja kui palju raha nad sellele kulutavad. Uurige, kui kaua see aega võtab. Paluge neil rääkida teile lähemalt, kuidas probleem X eelmisel korral lahendati. Kui probleem jääb lahendamata, küsige, miks. Kas nad on püüdnud lahendusi leida? Kas need lahendused ei olnud piisavalt tõhusad? Või ei proovinud nad seda isegi Google'i kaudu otsida?
Kuldreegel: igasugused tulevikuprognoosid on valed ja liiga optimistlikud.
"Kui palju sa maksaksid X eest?"
Halb küsimus.
Pole parem kui eelmine ja pealegi mängivad numbrid sinuga suurema tõenäosusega julma nalja. Numbrid tunduvad ju nii tõesed ja usaldusväärsed.
Kuidas seda probleemi lahendada? Täpselt nagu kõik teised: küsige asjade kohta, mis tegelikult toimuvad. Kui palju see probleem neile maksma läheb? Kui palju nad selle lahendamise eest praegu maksavad? Mis eelarve nad selleks eraldasid? Loodan, et olete juba märganud teatud trendi.
Kuldreegel: Inimesed valetavad sulle, kui nad arvavad, et tahad valet kuulda.
"Millised omadused peaksid teie unistuste tootel olema?"
Pole paha küsimus, aga ainult siis, kui sellel on hea jätk.
Toote väärtus tuleneb mõistmisest, miks kliendid teatud võimeid vajavad. Te ei soovi piirduda ainult mõne funktsiooni rakendamise taotluste kogumisega. Ja te ei loo toodet koos selle tulevaste kasutajatega. Kuid nende taotluste aluseks olevad motivatsioonid ja piirangud mängivad väga olulist rolli.
Kuldreegel: Inimesed teavad, millised probleemid nad silmitsi seisavad, kuid nad ei tea, kuidas neid lahendada.
"Miks see teid häirib?"
Hea küsimus. Võimaldab välja selgitada motiivid. Ta selgitab, "miks" see nii on.
Kuldreegel: Kuni te ei mõista, mis on teise inimese eesmärgid, tulistate pimesi.
"Millised on selle olukorra tagajärjed?"
Hea küsimus
Ta tõmbab piiri "Ma maksan, et need probleemid lahendataks" ja "Jah, need probleemid häirivad mind, kuid ma talun neid." Mõnel probleemil on ulatuslikud ja kulukad tagajärjed. Teised on lihtsalt olemas, kuid ei mängi olulist rolli. Soovitav on õppida üht teisest eristama. See annab teile olulist teavet küsitava hinna kohta.
Kuldreegel: Mõned probleemid ei ole tegelikult probleemid.
"Räägi mulle lähemalt, mis eelmisel korral juhtus?"
Hea küsimus
Paluge oma klientidel olukorda võimalikult palju demonstreerida, mitte sõnadega kirjeldada. Teie teave peaks pärinema nende tegudest, mitte nende arvamustest.
Oma silmaga toimuvat nähes saad paremini aru ja analüüsida ebaselgeid olukordi. Kuid kui te ei saa tegelikkuses kaasa lüüa, saate palju kasu, kui palute neil rääkida sellest, kuidas olukord eelmisel korral kujunes.
Kogu tegevusalgoritmi hoolikas uurimine aitab ühe hoobiga vastuseid saada tervele reale küsimustele: kuidas nad aega jagasid, milliseid vahendeid kasutasid, kellega suhtlesid? Milliste piirangutega nad iga päev ja üldse elus kokku puutuvad? Kuidas teie pakutav toode sellesse igapäevarutiini sobitub? Milliste tööriistade, toodete, tarkvara ja ülesannetega peab teie toode integreerima?
Kuldreegel: Jälgides, kuidas kliendid ülesannetega toime tulevad, näeme tegelikke probleeme ja piiranguid, mitte seda, kuidas kliendid neid tajuvad.
"Mida sa veel teha üritasid?"
Hea küsimus
Mida nad praegu kasutavad? Kui palju nad sellele kulutavad, mis neile selle juures meeldib ja mis ei meeldi? Millist kasu need uuendused toovad ja milliste väljakutsetega kliendid uuele lahendusele üleminekul silmitsi seisavad?
Kuldreegel: Kui potentsiaalsed kliendid pole proovinud probleemile ise lahendust leida, ei pööra nad teie pakutavale lahendusele (või selle ostmisele) mingit tähelepanu.
"Kas maksaksite X dollarit toote eest, mis täidab Y ülesannet?"
Halb küsimus.
Asjaolu, et lisasite oma küsimuses numbreid, ei paranda olukorda. See küsimus on halb samal põhjusel kui teised – inimesed on liiga optimistlikud selle suhtes, mida nad võiksid teha, ja tahavad vastata viisil, mis sind õnnelikuks teeks.
Pealegi on asi ainult sinu idees, mitte nende endi elus.
"Kuidas te selle probleemi nüüd lahendate?"
Hea küsimus
Lisaks infole uuritava protsessi kohta saate hinnajuhendi. Kui kliendid maksavad teibitud ajutise plaastri eest 100 naela kuus, siis teate, millest räägite.
Teisest küljest võisid nad sel aastal maksta agentuurile 120 000 naela, et hooldada saiti, mille kavatsete välja vahetada. Sel juhul ei taha te tõenäoliselt 100 naelast rääkida. Mõnikord tekivad mõlemad ülaltoodud olukorrad korraga ja tuleb valida, kuidas ennast õigesti esitleda. Kas soovite asendada veebirakenduse, mis maksab 1200 naela aastas, või pakkuda oma teenuseid agentuurile, mis teenib 100 korda rohkem?
Kuldreegel: Kuigi inimesed on harva valmis teile täpselt ütlema, kui palju nad teile maksavad, saavad nad sageli näidata, mis on nende jaoks väärtuslik.
"Kes rahastab ostu?"
Hea küsimus
Seda küsimust pole üldse vaja (kuigi võimalik) esitada, kui klient on eraisik, kuid B2B sektori jaoks on see küsimus tõesti oluline.
Nii saad teada, millise osakonna eelarvest ost tasutakse ning millistel teistel ettevõtte töötajatel on volitus planeeritud tehing “läbi suruda”. Tihti tuleb suhelda valede inimestega, kes eelarvet haldavad. Teie tulevased esitlused on täiesti kasutud, kuni saate aru, kes teeb otsuseid ja mis on tema jaoks oluline.
Saate alati muuta oma teadmised ostuotsuste tegemisest kordusmüügi algoritmiks.
"Kellega veel peaksin rääkima?"
Hea küsimus
Jah! See on küsimus, mida tuleks esitada iga vestluse lõpus.
Esimeste küsitlusvestluste korraldamine võib olla keeruline, kuid kui leiate huvitava teema ja õpite inimestega hästi suhtlema, saate kiiresti palju kliente, kes teid teistele soovitavad.
Kui keegi ei taha teile soovitust anda, on see ka hea. Pole vaja nõuda. Saate aru, et olete oma tegevusega suhtluse ära rikkunud (näiteks olles liiga formaalne, ebasiiras või pealetükkiv) või et kliente ei huvita probleem, mida pakute lahendada.
Võtke nende inimeste positiivseid märkusi suure skeptitsismiga.
"Kas on veel küsimusi, mida ma peaksin küsima?"
Hea küsimus
Tavaliselt saavad osalejad koosoleku lõppedes aru, mida sa neile edastada püüad. Kuna te pole nende valdkonna ekspert, võivad nad seal lihtsalt istuda ja vaikida, kuni jääte millestki olulisest täiesti ilma. Seda küsides annate neile võimaluse oma küsimused viisakalt õiges suunas suunata. Ja nad teevad seda!
Seda küsimust võib võrrelda karguga – heidad selle kõrvale niipea, kui õpid õigesti küsimusi esitama ja valdkonna eripärasid uurima.
Kuldne reegel: inimesed tahavad teid aidata, kuid teevad seda harva, kui te ei anna neile mõjuvat põhjust.
Allikas: www.habr.com