įvedimas

Kodėl jums gali prireikti žinių apie semantinio diferencialo techniką?

• Savo vietą konkurentų atžvilgiu galime sužinoti vartotojų pasąmonėje. Mums gali atrodyti, kad pirkėjai blogai žiūri į mūsų produktą, bet kas nutiks, jei sužinosime, kad jie dar blogiau elgiasi su konkurentais pagal mums svarbiausius kriterijus?
• Galime sužinoti, kokia sėkminga mūsų reklama, palyginti su konkurentų produktų reklama toje pačioje kategorijoje (Call of Duty ar Battlefield?)
• Nustatykime, ką reikia atlikti nustatant padėtį. Ar įmonės ar produkto įvaizdis suvokiamas kaip „pigus“? Matyt, vykdydami naują reklaminę kampaniją turime arba likti šiame vartotojo sąmonės kampelyje (ir susitaikyti su šiuo statusu), arba skubiai pakeisti vystymosi vektorių. „Xiaomi“ yra pigesnės alternatyvos flagmanams su ta pačia technine įranga (sąlygiškai). Jie turi aiškiai pasitvirtinusią poziciją, kuri išskiria juos iš žinomų konkurentų, kurie save vertina kaip brangius – Apple, Samsung ir kt. Viena iš pagrindinių problemų šiuo atveju bus ta, kad asociacija (ir ant jų pastatytas visas metodas kaip visuma) su žodžiu „pigu“ taip pat gali pritraukti asociaciją „bloga“ arba „prasta kokybė“.

  Beje, tai veikia ir lyginant bet kokius kitus pasirinktos kategorijos objektus – galite lyginti procesorius, telefonus, naujienų portalus! Tiesą sakant, vaizduotė naudojant šį metodą nėra ribota.

Kaip nustatyti, pagal kokius kriterijus turėčiau palyginti mūsų produktus?
Iš esmės į šį klausimą galite atsakyti įvairiai – galite pabandyti imti ekspertinį interviu, pusiau struktūruotą interviu arba pasirinkti fokuso grupės metodą. Kai kurios gautos kategorijos gali susidurti su jumis internete – tai neturėtų jūsų suklaidinti. Atminkite, kad jūsų tyrime pagrindinis dalykas yra ne gautų duomenų unikalumas, o jų objektyvumas ir patikimumas.

Taip pat reikia pastebėti, kad ne kartą įvairiuose vadovėliuose esu susidūręs su panašiomis frazėmis: „Blogas, kaip taisyklė, asocijuojasi su šaltu, tamsu, žemu; geras – su šiltu, lengvu, aukštu. Įsivaizduokite, jei „Sprite“ po dar vienos reklamos „Išsaugokite troškulį“ pamatytų, kad jų gėrimas vis dar asocijuojasi su šiltu gėrimu?

Štai kodėl verta atkreipti dėmesį į tai, su kuo tiksliai dirbame - jei programai, kurios pagrindinis tikslas yra atsipalaiduoti, asociatyvinėje eilutėje gauname žodį „ramus“, tai visai nebūtina. ta pati savybė šauliui. Tam tikru mastu vertinimas yra subjektyviausia šio metodo dalis, tačiau nepamirškite, kad iš pradžių jis yra orientuotas į darbą su asociatyviomis serijomis, kurios gali keistis nuo vartotojo iki vartotojo (todėl kitas svarbus veiksnys bus jūsų tikslinę auditoriją, kuri dažnai atliekama naudojant klausimyną arba struktūrinio interviu metodą).

Metodika

Dar prieš etapo pradžią turime apsispręsti, kokius reklaminius pranešimus (viską analizuosime pagal šį pavyzdį) norime išbandyti. Mūsų atveju tai bus šių telefonų reklama:

Kad būtų lengviau įsisavinti metodą, paimkime du respondentus.

Pirmasis etapas yra kategorijų, kurias reikia tirti, nustatymas.

Tarkime, kad fokuso grupės metodu pavyko nustatyti šias 9 kategorijas (paveikslas paimtas ne iš oro – iš pradžių tebuvo tiek daug kriterijų, suskirstytų į 3 lygias grupes – vertinimo faktoriai (E), stiprumas faktorius (P) ir aktyvumo koeficientas (A) , autorius pasiūlė nustatyti):

1. Jaudina 1 2 3 4 5 6 7 Ramina
2. Trivialus 1 2 3 4 5 6 7 Unikalus
3. Natūralus 1 2 3 4 5 6 7 Dirbtinis
4. Pigu 1 2 3 4 5 6 7 Brangus
5. Kūrybinis 1 2 3 4 5 6 7 Banalus
6. Atstumiantis 1 2 3 4 5 6 7 Patrauklus
7. Ryškus 1 2 3 4 5 6 7 Pritemd
8. Nešvarus 1 2 3 4 5 6 7 Švarus
9. Dominuojantis 1 2 3 4 5 6 7 Antrinis

Antrasis etapas – anketos kūrimas.

Metodiškai teisinga anketa dviem respondentams dviem skelbimams bus tokios formos:

Kaip matote, mažiausia ir didžiausia vertės skiriasi priklausomai nuo dygsnio. Pasak šio metodo kūrėjo Charleso Osgoodo, šis metodas padeda patikrinti respondento dėmesingumą, taip pat jo įsitraukimo į procesą laipsnį (pažymėta ir patikslinta - super!). Tačiau kai kurie tyrinėtojai (ypač nesąžiningi) gali nekeisti svarstyklių, kad vėliau jų neapverstų. Taigi jie praleidžia ketvirtą mūsų sąrašo elementą.

Trečias etapas – duomenų rinkimas ir įvedimas į mūsų skalę.

Nuo šio momento galite pradėti įvesti duomenis į „Excel“ (kaip aš dariau, kad būtų patogiau), arba toliau viską daryti rankiniu būdu – priklausomai nuo to, kiek žmonių nuspręsite apklausti (man „Excel“ yra patogesnis, bet su mažas skaičius Bus greičiau suskaičiuoti respondentus rankiniu būdu).

Ketvirtasis etapas – žvynų atstatymas.

Jei nusprendėte vadovautis „teisingu“ metodu, dabar pastebėsite, kad turite pakoreguoti svarstykles pagal vieną reikšmę. Šiuo atveju nusprendžiau, kad mano didžiausia vertė bus „7“, o mažiausia – „1“. Todėl net kolonos lieka nepaliestos. „Atkuriame“ likusias reikšmes (atspindime reikšmes - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Dabar mūsų duomenys bus pateikti taip:

Penktasis etapas – vidutinių ir bendrųjų rodiklių skaičiavimas.

Populiariausi rodikliai yra kiekvienos skalės „laimėtojas“ („geriausias“) ir kiekvienos skalės „pralaimėtojas“ („blogiausias“).
Jį gauname standartiškai susumavus ir padalijus iš respondentų skaičiaus visus kiekvieno prekės ženklo pažymius už pasirinktą charakteristiką ir vėlesnį jų palyginimą.
Vidutiniai kiekvienos atkurtos formos skelbimo rodikliai:

1. Jaudinantis ir raminantis yra tie patys rodikliai (5).
2. Banalus ir unikalus yra tie patys rodikliai (5).
3. Natūraliausia yra reklama 1.
4. Brangiausia reklama 2.
5. Kūrybingiausia – reklama 1.
6. Patraukliausia yra reklama 2.
7. Ryškiausia yra reklama 2.
8. Švariausia yra reklama 1.
9. Labiausiai dominuoja reklama 2.

Dabar pereikime prie bendrųjų rodiklių. Šiuo atveju turime susumuoti kiekvieną prekės ženklą pagal visus jo įvertinimus, gautus iš visų respondentų pagal visas charakteristikas (čia pravers mūsų vidurkiai). Taip nustatysime „absoliutų lyderį“ (gali būti 2 ar net 3).

Iš viso balų – Reklama 1 (39,5 balo). 2 reklama (41 balas).
Nugalėtojas – reklama 2.
Svarbiausia, kad jūs aiškiai suprastumėte, jog laimėtojas be didelės maržos yra lengvas taikinys.

Šeštasis etapas – suvokimo žemėlapių konstravimas.

Nuo tada, kai Ankhersonas ir Krome įvedė į mokslą, grafikai ir lentelės tapo vienu priimtiniausių ir maloniausių akiai vaizdų. Pateikdami ataskaitas jie atrodo daug aiškiau, todėl Charlesas pasiskolino suvokimo žemėlapius iš tikslesnių mokslų ir psichologijos. Jie padeda tiksliai parodyti, kur yra jūsų prekės ženklas / reklama / produktas. Jie sukonstruoti priskiriant dvi reikšmes abiem ašims - pavyzdžiui, X ašis taps „nešvarios švaros“ kriterijaus žymėjimu, o Y ašis „blausiai šviesi“.

Žemėlapio kūrimas:

Dabar aiškiai matome, kaip vartotojų mintyse stovi du žinomoms įmonėms atstovaujantys produktai.

Pagrindinis suvokimo žemėlapių pranašumas yra jų patogumas. Jais naudojantis gana paprasta analizuoti vartotojų pageidavimus ir įvairių prekių ženklų įvaizdžius. O tai savo ruožtu turi didelę reikšmę kuriant efektyvius reklaminius pranešimus. skalė, naudojama produktui įvertinti bet kokiu pagrindu.

rezultatai

Kaip matote, sutrumpintą metodą suprasti nėra sunku, juo gali naudotis ne tik socialinių ir rinkodaros tyrimų metodologijos srities specialistai, bet ir paprasti vartotojai.

Šaltinis: www.habr.com