Ievads
KÄpÄc jums varÄtu bÅ«t vajadzÄ«gas zinÄÅ”anas par semantisko diferenciÄlo tehniku?
- PatÄrÄtÄju zemapziÅÄ mÄs varam noskaidrot savu vietu attiecÄ«bÄ pret konkurentiem. Mums var Ŕķist, ka klientiem ir slikta attieksme pret mÅ«su preci, bet kas notiek, ja uzzinÄsim, ka viÅi pret mÅ«su konkurentiem izturas vÄl sliktÄk pÄc mums svarÄ«gÄkajiem kritÄrijiem?
- MÄs varam uzzinÄt, cik veiksmÄ«ga ir mÅ«su reklÄma salÄ«dzinÄjumÄ ar konkurentu produktu reklÄmÄm tajÄ paÅ”Ä kategorijÄ (Call of Duty vai Battlefield?)
- Noteiksim, pie kÄ jÄstrÄdÄ pozicionÄÅ”anas laikÄ. Vai uzÅÄmuma vai produkta tÄls tiek uztverts kÄ ālÄtsā? AcÄ«mredzot, veicot jaunu reklÄmas kampaÅu, mums ir vai nu jÄpaliek Å”ajÄ patÄrÄtÄja apziÅas stÅ«rÄ« (un jÄsamierinÄs ar Å”o statusu), vai arÄ« steidzami jÄmaina attÄ«stÄ«bas vektors. Xiaomi tiek pozicionÄts kÄ lÄtÄkas alternatÄ«vas flagmaÅiem ar tÄdu paÅ”u aparatÅ«ru (nosacÄ«ti). ViÅiem ir skaidri pierÄdÄ«ta pozÄ«cija, kas tos atŔķir no pazÄ«stamiem konkurentiem, kuri sevi pozicionÄ kÄ dÄrgus - Apple, Samsung utt. Viena no galvenajÄm problÄmÄm Å”ajÄ gadÄ«jumÄ bÅ«s tÄ, ka asociÄcija (un tieÅ”i uz tÄm ir uzbÅ«vÄta visa metode kopumÄ) ar vÄrdu ālÄtiā var piesaistÄ«t arÄ« asociÄciju āsliktiā vai āslikta kvalitÄteā.
Starp citu, tas darbojas arÄ«, salÄ«dzinot jebkurus citus objektus atlasÄ«tajÄ kategorijÄ - varat salÄ«dzinÄt procesorus, tÄlruÅus un ziÅu portÄlus! PatiesÄ«bÄ iztÄle par Ŕīs metodes izmantoÅ”anu nav ierobežota.
KÄ es varu noteikt, pÄc kÄdiem kritÄrijiem man jÄsalÄ«dzina mÅ«su produkti?
PrincipÄ uz Å”o jautÄjumu var atbildÄt dažÄdi ā varat mÄÄ£inÄt veikt eksperta interviju, daļÄji strukturÄtu interviju vai izvÄlÄties fokusa grupas metodi. Dažas no saÅemtajÄm kategorijÄm var saskarties ar jums internetÄ ā tam nevajadzÄtu jÅ«s mulsinÄt. Atcerieties, ka jÅ«su pÄtÄ«jumÄ galvenais ir nevis iegÅ«to datu unikalitÄte, bet gan objektivitÄte un ticamÄ«ba.
JÄpiebilst arÄ«, ka ne reizi vien dažÄdÄs mÄcÄ«bu grÄmatÄs esmu sastapies ar lÄ«dzÄ«gÄm frÄzÄm: āSlikti, kÄ likums, asociÄjas ar aukstu, tumÅ”u, zemu; labi ā ar siltu, vieglu, augstu.ā IedomÄjieties, ja Sprite pÄc kÄrtÄjÄs reklÄmas āSaglabÄjiet savas slÄpes bez maksasā redz, ka viÅu dzÄriens joprojÄm ir saistÄ«ts ar siltu?
TÄpÄc ir vÄrts pievÄrst uzmanÄ«bu tam, ar ko tieÅ”i mÄs strÄdÄjam - ja aplikÄcijai, kuras galvenais mÄrÄ·is ir relaksÄcija, asociatÄ«vajÄ rindÄ saÅemam vÄrdu āmierÄ«gsā, tad nemaz nav nepiecieÅ”ams, lai mÄs to vÄlamies iegÅ«t. tÄda pati Ä«paŔība Å”ÄvÄjam. ZinÄmÄ mÄrÄ novÄrtÄjums ir Ŕīs metodes subjektÄ«vÄkÄ daļa, taÄu neaizmirstiet, ka sÄkotnÄji tÄ ir vÄrsta uz darbu ar asociatÄ«vu sÄriju, kas var mainÄ«ties no patÄrÄtÄja uz patÄrÄtÄju (tÄpÄc vÄl viens svarÄ«gs faktors bÅ«s jÅ«su mÄrÄ·auditorija, kas bieži tiek veikta, izmantojot anketas vai strukturÄtas intervijas metodi).
Metodika
Jau pirms posma sÄkuma mums ir jÄizlemj, kurus reklÄmas ziÅojumus (mÄs visu analizÄsim, izmantojot Å”o piemÄru) mÄs vÄlamies pÄrbaudÄ«t. MÅ«su gadÄ«jumÄ tÄs bÅ«s reklÄmas Å”Ädiem tÄlruÅiem:
Lai metodi bÅ«tu vieglÄk apgÅ«t, Åemsim divus respondentus.
Pirmais posms ir pÄtÄmo kategoriju noteikÅ”ana.
PieÅemsim, ka, izmantojot fokusgrupu metodi, varÄjÄm noteikt sekojoÅ”as 9 kategorijas (attÄls nav Åemts no gaisa - sÄkotnÄji bija tik daudz kritÄriju, kas sadalÄ«ti 3 vienÄdÄs grupÄs - vÄrtÄÅ”anas faktori (E), stiprums faktoru (P) un aktivitÄtes faktoru (A) , autore ierosinÄja noteikt):
- AizraujoŔs 1 2 3 4 5 6 7 NomierinoŔs
- TriviÄls 1 2 3 4 5 6 7 UnikÄls
- Dabisks 1 2 3 4 5 6 7 MÄkslÄ«gais
- LÄti 1 2 3 4 5 6 7 DÄrgi
- RadoÅ”s 1 2 3 4 5 6 7 BanÄls
- AtgrūdoŔs 1 2 3 4 5 6 7 Pievilcīgs
- Spilgts 1 2 3 4 5 6 7 Dim
- Netīrs 1 2 3 4 5 6 7 Tīrs
- DominÄjoÅ”ais 1 2 3 4 5 6 7 SekundÄrais
Otrais posms ir anketas izstrÄde.
Metodiski pareizai anketai diviem respondentiem diviem sludinÄjumiem bÅ«s Å”Äda forma:
KÄ redzat, mazÄkÄs un lielÄkÄs vÄrtÄ«bas atŔķiras atkarÄ«bÄ no dÅ«riena. PÄc Ŕīs metodes veidotÄja ÄÄrlza OsgÅ«d domÄm, Ŕī metode palÄ«dz pÄrbaudÄ«t respondenta vÄrÄ«gumu, kÄ arÄ« viÅa iesaistÄ«Å”anÄs pakÄpi procesÄ (atzÄ«mÄts un precizÄts - super!). TomÄr daži pÄtnieki (Ä«paÅ”i negodÄ«gie) var nemainÄ«t skalas, lai vÄlÄk tÄs neapgrieztu. TÄdÄjÄdi viÅi izlaiž ceturto vienumu mÅ«su sarakstÄ.
TreÅ”ais posms ir datu vÄkÅ”ana un ievadÄ«Å”ana mÅ«su mÄrogÄ.
No Ŕī brīža varat vai nu sÄkt ievadÄ«t datus programmÄ Excel (kÄ es to izdarÄ«ju lielÄkas ÄrtÄ«bas labad), vai arÄ« turpinÄt visu darÄ«t manuÄli ā atkarÄ«bÄ no tÄ, cik cilvÄku nolemjat aptaujÄt (man Excel ir ÄrtÄks, bet ar neliels skaits Respondentus bÅ«s ÄtrÄk saskaitÄ«t manuÄli).
Ceturtais posms ir zvÄ«Åu atjaunoÅ”ana.
Ja esat nolÄmis ievÄrot "pareizo" metodi, tagad atklÄsiet, ka skalas ir jÄpielÄgo vienai vÄrtÄ«bai. Å ajÄ gadÄ«jumÄ es nolÄmu, ka mana maksimÄlÄ vÄrtÄ«ba bÅ«s ā7ā un minimÄlÄ vÄrtÄ«ba bÅ«s ā1ā. TÄpÄc pat kolonnas paliek neskartas. MÄs āatjaunojamā atlikuÅ”Äs vÄrtÄ«bas (atspoguļojam vÄrtÄ«bas - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Tagad mÅ«su dati tiks parÄdÄ«ti Å”Ädi:
Piektais posms ir vidÄjo un vispÄrÄjo rÄdÄ«tÄju aprÄÄ·inÄÅ”ana.
PopulÄrÄkie rÄdÄ«tÄji ir katras skalas āuzvarÄtÄjsā (ālabÄkaisā) un āzaudÄtÄjsā katrÄ skalÄ (āsliktÄkaisā).
MÄs to iegÅ«stam, standarta summÄjot un dalot ar respondentu skaitu visas atzÄ«mes katram zÄ«molam par izvÄlÄto raksturlielumu un to turpmÄko salÄ«dzinÄÅ”anu.
VidÄjie rÄdÄ«tÄji katrai reklÄmai atjaunotÄ formÄ:
- AizraujoÅ”s un nomierinoÅ”s ir vieni un tie paÅ”i rÄdÄ«tÄji (5).
- BanÄls un unikÄls ir vieni un tie paÅ”i rÄdÄ«tÄji (5).
- VisdabiskÄkÄ ir reklÄma 1.
- DÄrgÄkÄ ir reklÄma 2.
- RadoÅ”ÄkÄ ā reklÄma 1.
- VispievilcÄ«gÄkÄ ir reklÄma 2.
- SpilgtÄkÄ ir reklÄma 2.
- VistÄ«rÄkÄ ir reklÄma 1.
- DominÄjoÅ”ÄkÄ ir reklÄma 2.
Tagad pÄriesim pie vispÄrÄ«giem rÄdÄ«tÄjiem. Å ajÄ gadÄ«jumÄ mums ir jÄapkopo katrs zÄ«mols atbilstoÅ”i visiem tÄ vÄrtÄjumiem, kas saÅemti no visiem respondentiem par visÄm Ä«paŔībÄm (Å”eit noderÄs mÅ«su vidÄjie rÄdÄ«tÄji). TÄdÄ veidÄ mÄs noteiksim āabsolÅ«to lÄ«deriā (var bÅ«t 2 vai pat 3).
KopÄjie punkti ā ReklÄma 1 (39,5 punkti). ReklÄma 2 (41 punkts).
UzvarÄtÄjs ā ReklÄma 2.
Galvenais, lai jÅ«s skaidri saprastu, ka uzvarÄtÄjs bez lielas starpÄ«bas ir viegls mÄrÄ·is.
Sestais posms ir uztveres karŔu veidoŔana.
KopÅ” Anhersona un Krome ievadÄ«Å”anas zinÄtnÄ grafiki un tabulas ir kļuvuÅ”as par vienu no vispieÅemamÄkajiem un acij patÄ«kamÄkajiem skatiem. ZiÅojot viÅi izskatÄs daudz skaidrÄk, tÄpÄc ÄÄrlzs uztveres kartes aizÅÄmÄs no precÄ«zÄkÄm zinÄtnÄm un psiholoÄ£ijas. Tie palÄ«dz precÄ«zi parÄdÄ«t, kur atrodas jÅ«su zÄ«mols/reklÄma/produkts. Tie ir konstruÄti, abÄm asÄ«m pieŔķirot divas vÄrtÄ«bas - piemÄram, X ass kļūs par apzÄ«mÄjumu ānetÄ«rÄs tÄ«rÄ«basā kritÄrijam, bet Y ass ā āblÄvs-spilgtsā.
Kartes veidoŔana:
Tagad skaidri redzam, kÄ patÄrÄtÄju prÄtos stÄv divi produkti, kas pÄrstÄv labi zinÄmus uzÅÄmumus.
Uztveres karÅ”u galvenÄ priekÅ”rocÄ«ba ir to ÄrtÄ«bas. Izmantojot tos, ir diezgan viegli analizÄt patÄrÄtÄju vÄlmes un dažÄdu zÄ«molu attÄlus. Un tam, savukÄrt, ir liela nozÄ«me efektÄ«vu reklÄmas ziÅojumu veidoÅ”anÄ. skala, ko izmanto, lai novÄrtÄtu produktu uz jebkura pamata.
RezultÄti
KÄ redzat, metodi tÄs saÄ«sinÄtajÄ formÄ nav grÅ«ti saprast, to var izmantot ne tikai speciÄlisti sociÄlo un mÄrketinga pÄtÄ«jumu metodoloÄ£ijas jomÄ, bet arÄ« parastie lietotÄji.
Avots: www.habr.com