介绍
为什么您需要语义微分技术的知识？
- 我们可以找出我们相对于竞争对手在消费者潜意识中的位置。 在我们看来，客户对我们的产品态度不好，但如果我们发现他们根据对我们最重要的标准对待我们的竞争对手更糟糕，会发生什么？
- 我们可以了解我们的广告相对于同类竞争对手产品的广告有多成功（《使命召唤》或《战地》？）
- 我们来确定定位时需要做哪些工作。 公司或产品的形象是否被视为“廉价”？ 显然，在开展新的广告活动时，我们要么留在消费者意识的这个角落（并接受这种状态），要么紧急改变发展方向。 小米被定位为具有相同硬件（有条件）的旗舰产品的更便宜的替代品。 他们拥有明确的市场地位，这使他们与那些将自己定位为昂贵的知名竞争对手（苹果、三星等）区分开来。 在这种情况下的主要问题之一是，与“便宜”一词的关联（整个方法是在它们之上构建的）也可能吸引“坏”或“质量差”的关联。
顺便说一句，这在比较所选类别中的任何其他对象时也适用 - 您可以比较处理器、电话和新闻门户！ 事实上，使用这种方法的想象力是不受限制的。
我如何确定应该按照什么标准比较我们的产品？
原则上，你可以用不同的方式回答这个问题——你可以尝试采取专家访谈、半结构化访谈，或者选择焦点小组方法。 您收到的某些类别可能会在互联网上遇到 - 这不应该让您感到困惑。 请记住，研究中最重要的不是所获得数据的唯一性，而是其客观性和可靠性。
还应该指出的是，我在各种教科书上不止一次看到类似的短语：“坏，通常与冷、黑暗、低等联系在一起；坏，通常与冷、黑暗、低等联系在一起；坏，通常与冷、黑暗、低等联系在一起；” 很好——温暖、明亮、高亢。” 想象一下，如果雪碧在又一则“让你解渴”广告之后看到他们的饮料仍然与保暖联系在一起会怎样？
这就是为什么值得关注我们到底在做什么 - 如果对于一个主要目标是放松的应用程序，我们在关联行中得到“平静”一词，那么我们根本没有必要想要得到射手也有同样的特征。 在某种程度上，评估是该方法中最主观的部分，但不要忘记，它最初专注于处理关联系列，该关联系列可能会因消费者而异（这就是为什么另一个重要因素将是对您的研究的研究）目标受众，通常使用问卷调查或结构化访谈方法进行）。
方法论
即使在阶段开始之前，我们也必须决定要测试哪些广告消息（我们将使用此示例分析所有内容）。 在我们的例子中，它们将是以下手机的广告：
为了更容易掌握方法，我们以两名受访者为例。
第一阶段是确定要研究的类别。
假设，使用焦点小组方法，我们能够确定以下 9 个类别（该图不是凭空捏造的 - 最初只有这么多标准，分为 3 个相等的组 - 评估因素（E）、强度因子（P）和活动因子（A），作者建议确定）：
- 令人兴奋 1 2 3 4 5 6 7 平静
- 平凡 1 2 3 4 5 6 7 独特
- 天然 1 2 3 4 5 6 7 人工
- 便宜 1 2 3 4 5 6 7 昂贵
- 有创意 1 2 3 4 5 6 7 平庸
- 令人厌恶 1 2 3 4 5 6 7 有吸引力
- 亮 1 2 3 4 5 6 7 暗
- 脏 1 2 3 4 5 6 7 干净
- 主导 1 2 3 4 5 6 7 次要
第二阶段是调查问卷的制定。
针对两个广告的两个受访者的方法正确的调查问卷将采用以下形式：
正如您所看到的，最小值和最大值根据针迹的不同而变化。 根据该方法的创建者查尔斯·奥斯古德（Charles Osgood）的说法，该方法有助于检查受访者的注意力，以及他参与过程的程度（注意到并澄清 - 超级！）。 然而，一些研究人员（尤其是无良的研究人员）可能不会交替标度，以免以后颠倒。 因此，他们跳过了我们清单上的第四项。
第三阶段是收集数据并将其输入到我们的规模中。
从此时起，您可以开始将数据输入 Excel（就像我为了更方便所做的那样），或者继续手动完成所有操作 - 取决于您决定调查多少人（对我来说，Excel 更方便，但数量较少（手动统计受访者的速度会更快）。
第四阶段是尺度恢复。
如果您决定遵循“正确”的方法，您现在会发现必须将比例调整为单个值。 在这种情况下，我决定最大值为“7”，最小值为“1”。 因此，即使是列也保持不变。 我们“恢复”剩余的值（我们反映值 - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4）。
现在我们的数据将呈现如下：
第五阶段是平均值和一般指标的计算。
最受欢迎的指标是每个量表的“赢家”（“最佳”）和每个量表的“输家”（“最差”）。
我们通过标准求和除以每个品牌针对所选特征的所有评分的受访者数量以及随后的比较来获得它。
恢复后每个广告的平均指标：
- 兴奋和平静是相同的指标（5）。
- 平庸和独特是相同的指标（5）。
- 最自然的就是广告1。
- 最贵的是广告2。
- 最有创意的——广告 1.
- 最吸引人的是广告2。
- 最亮眼的是广告2。
- 最干净的就是广告1。
- 最主要的是广告2。
现在让我们转向一般指标。 在这种情况下，我们必须根据所有受访者对所有特征的所有评分来总结每个品牌（我们的平均值在这里会派上用场）。 这就是我们将如何确定“绝对领导者”（可能有2个，甚至3个）。
总分 - 广告 1（39,5 分）。 广告2（41分）。
获胜者 - 广告 2。
最主要的是你清楚地了解，没有大的优势的赢家是一个容易的目标。
第六阶段是感知图的构建。
自从安克森和克罗姆引入科学以来，图表已成为最容易接受和令人愉悦的景象之一。 在报道时，他们看起来更加清晰，这就是为什么查尔斯借用了更精确的科学和心理学的感知图。 它们可以帮助您准确地显示您的品牌/广告/产品所在的位置。 它们是通过为两个轴分配两个值来构造的 - 例如，X 轴将成为“脏-干净”标准的名称，而 Y 轴将成为“暗-亮”标准的名称。
构建地图：
现在我们可以清晰地看到这两款代表知名企业的产品在消费者心目中的形象。
感知图的主要优点是方便。 使用它们，可以很容易地分析消费者的偏好和各种品牌的形象。 反过来，这对于创建有效的广告信息非常重要。 用于在任何基础上评估产品的量表。
结果
正如您所看到的，该方法的缩写形式并不难理解；它不仅可以被社会和营销研究方法领域的专家使用，也可以被普通用户使用。
来源： habr.com