Sissejuhatus

Miks võib vaja minna teadmisi semantilise diferentsiaaltehnika kohta?

• Tarbijate alateadvuses saame teada oma koha konkurentide suhtes. Meile võib tunduda, et kliendid suhtuvad meie tootesse halvasti, kuid mis saab siis, kui avastame, et nad kohtlevad meie konkurente meie jaoks kõige olulisemate kriteeriumide järgi veelgi halvemini?
• Saame teada, kui edukas on meie reklaam võrreldes konkurentide samasse kategooriasse kuuluvate toodete reklaamimisega (Call of Duty või Battlefield?)
• Teeme kindlaks, mille kallal on vaja positsioneerimisel tööd teha. Kas ettevõtte või toote kuvandit peetakse „odavaks”? Ilmselt peame uue reklaamikampaania läbiviimisel kas jääma sellesse tarbija teadvuse nurka (ja leppima selle staatusega) või muutma kiiresti arenguvektorit. Xiaomi on positsioneeritud odavamate alternatiividena sama riistvaraga lipulaevadele (tinglikult). Neil on selgelt tõestatud positsioon, mis eristab neid tuntud konkurentidest, kes positsioneerivad end kallitena – Apple, Samsung jne. Üheks peamiseks probleemiks on sel juhul see, et sõnaga "odav" koosnev assotsiatsioon (ja just neile ehitatakse üles kogu meetod tervikuna) võib meelitada ka assotsiatsiooni "halb" või "halb kvaliteet".

  Muide, see toimib ka muude valitud kategoorias olevate objektide võrdlemisel – saate võrrelda protsessoreid, telefone ja uudisteportaale! Tegelikult pole selle meetodi kasutamise kujutlusvõime piiratud.

Kuidas teha kindlaks, milliste kriteeriumide alusel peaksin oma tooteid võrdlema?
Põhimõtteliselt saab sellele küsimusele vastata erinevalt – võite proovida teha ekspertintervjuu, poolstruktureeritud intervjuud või valida fookusgrupi meetodi. Mõned saadud kategooriad võivad teid Internetis kohata – see ei tohiks teid segadusse ajada. Pidage meeles, et teie uurimistöös pole peamine mitte saadud andmete ainulaadsus, vaid nende objektiivsus ja usaldusväärsus.

Samuti tuleb märkida, et olen erinevates õpikutes rohkem kui korra kohanud sarnaseid lauseid: „Halb seostub reeglina külma, pimeda, madalaga; hea – sooja, kerge, kõrgega. Kujutage ette, kui Sprite näeb pärast järjekordset reklaami "Hoia oma janu vabana", et nende jooki seostatakse endiselt sooja olemisega?

Seetõttu tasub pöörata tähelepanu sellele, millega me täpselt töötame - kui rakenduse puhul, mille põhieesmärk on lõõgastus, saame assotsiatiivsesse reale sõna “rahulik”, siis pole üldse vaja, et me tahame seda saada. sama omadus laskurile. Mingil määral on hindamine selle meetodi kõige subjektiivsem osa, kuid ärge unustage, et see on algselt keskendunud töötamisele assotsiatiivse seeriaga, mis võib tarbijalt tarbijani muutuda (seetõttu on veel üks oluline tegur teie mis viiakse sageli läbi küsimustiku või struktureeritud intervjuu meetodil).

Metoodika

Juba enne etapi algust peame otsustama, milliseid reklaamsõnumeid (selle näite põhjal analüüsime kõike) soovime testida. Meie puhul on need reklaamid järgmistele telefonidele:

Meetodi omandamise hõlbustamiseks võtame kaks vastajat.

Esimene etapp on uuritavate kategooriate kindlaksmääramine.

Oletame, et fookusgrupi meetodil suutsime määrata järgmised 9 kategooriat (joonis ei ole õhust võetud - algselt oli lihtsalt nii palju kriteeriume, jagatud 3 võrdsesse rühma - hindamistegurid (E), tugevus teguri (P) ja aktiivsusteguri (A) , tegi autor ettepaneku määrata:

1. Põnev 1 2 3 4 5 6 7 Rahustav
2. Triviaalne 1 2 3 4 5 6 7 Ainulaadne
3. Looduslik 1 2 3 4 5 6 7 Kunstlik
4. Odav 1 2 3 4 5 6 7 Kallis
5. Loominguline 1 2 3 4 5 6 7 Banaalne
6. Tõrjuv 1 2 3 4 5 6 7 Atraktiivne
7. Hele 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Määrdunud 1 2 3 4 5 6 7 Puhas
9. Domineeriv 1 2 3 4 5 6 7 Sekundaarne

Teine etapp on küsimustiku väljatöötamine.

Metoodiliselt õige ankeet kahele vastajale kahe kuulutuse kohta on järgmisel kujul:

Nagu näete, varieeruvad väikseimad ja suurimad väärtused olenevalt õmblusest. Selle meetodi looja Charles Osgoodi sõnul aitab see meetod kontrollida vastaja tähelepanelikkust, aga ka tema protsessis osalemise astet (märgitud ja täpsustatud - super!). Mõned uurijad (eriti hoolimatud) ei pruugi aga skaalasid vahetada, et neid hiljem mitte ümber pöörata. Seega jätavad nad meie loendi neljanda üksuse vahele.

Kolmas etapp on andmete kogumine ja nende sisestamine meie skaalasse.

Sellest hetkest saad alustada andmete sisestamist Excelisse (nagu ma tegin suurema mugavuse huvides) või jätkata kõike käsitsi – olenevalt sellest, kui palju inimesi otsustate küsitleda (Minu jaoks on Excel mugavam, kuid väike arv Vastajaid käsitsi loendada on kiirem).

Neljas etapp on kaalude taastamine.

Kui olete otsustanud järgida "õiget" meetodit, avastate nüüd, et peate skaala ühele väärtusele kohandama. Sel juhul otsustasin, et minu maksimaalne väärtus on "7" ja minu minimaalne väärtus on "1". Seetõttu jäävad isegi veerud puutumata. "Taastame" ülejäänud väärtused (kajastame väärtusi - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nüüd esitatakse meie andmed järgmiselt:

Viies etapp on keskmiste ja üldnäitajate arvutamine.

Kõige populaarsemad näitajad on iga skaala võitja (“parim”) ja kaotaja (“halvim”).
Saame selle standardse summeerimise ja vastajate arvuga jagamise teel iga margi hinded valitud omaduse ja nende hilisema võrdlemise teel.
Iga taastatud kujul kuulutuse keskmised näitajad:

1. Põnev ja rahustav on samad näitajad (5).
2. Banaalne ja kordumatu on samad näitajad (5).
3. Kõige loomulikum on reklaam 1.
4. Kõige kallim on reklaam 2.
5. Kõige loomingulisem – reklaam 1.
6. Kõige atraktiivsem on reklaam 2.
7. Kõige eredam on reklaam 2.
8. Kõige puhtam on reklaam 1.
9. Kõige domineerivam on reklaam 2.

Liigume nüüd üldiste näitajate juurde. Sel juhul peame iga kaubamärgi summeerima vastavalt kõikidele vastajatelt saadud hinnangutele kõigi tunnuste kohta (siin tulevad kasuks meie keskmised). Nii määrame "absoluutse juhi" (võib olla 2 või isegi 3).

Punkte kokku – Reklaam 1 (39,5 punkti). Kuulutus 2 (41 punkti).
Võitja – reklaam 2.
Peaasi, et mõistaksite selgelt, et ilma suure marginaalita võitja on lihtne sihtmärk.

Kuues etapp on tajukaartide koostamine.

Pärast seda, kui Ankherson ja Krome teadusesse tutvustasid, on graafikud ja tabelid muutunud üheks silmale vastuvõetavamaks ja meeldivamaks vaatamisväärsuseks. Aruandes näevad nad palju selgemalt välja, mistõttu Charles laenas tajukaarte täppisteadustest ja psühholoogiast. Need aitavad teile täpselt näidata, kus teie bränd/reklaam/toode asub. Need on konstrueeritud, määrates mõlemale teljele kaks väärtust - näiteks saab X-teljest "määrdunud puhas" kriteeriumi ja Y-teljest "hämar-hele".

Kaardi koostamine:

Nüüd on selgelt näha, kuidas kaks tuntud firmat esindavat toodet tarbijate meelest täpselt seisavad.

Tajukaartide peamine eelis on nende mugavus. Nende abil on üsna lihtne analüüsida tarbijate eelistusi ja erinevate kaubamärkide kuvandit. Ja sellel on omakorda suur tähtsus tõhusate reklaamsõnumite loomisel. skaala, mida kasutatakse toote hindamiseks mis tahes alusel.

Tulemused

Nagu näete, pole lühendatud meetodist raske aru saada, seda saavad kasutada mitte ainult sotsiaal- ja turundusuuringute metoodika valdkonna spetsialistid, vaid ka tavakasutajad.

Allikas: www.habr.com