Introduzione

A cosa può servire la conoscenza della metodologia del differenziale semantico?

• Possiamo scoprire la nostra posizione rispetto ai concorrenti nella mente dei consumatori. Potremmo pensare che i clienti abbiano un'opinione negativa sul nostro prodotto, ma cosa succederebbe se scoprissimo che si sentono ancora peggio riguardo ai concorrenti secondo i criteri per noi più significativi?
• Possiamo capire quanto sia efficace la nostra pubblicità rispetto a quella dei prodotti concorrenti nella stessa categoria (Call of Duty o Battlefield?)
• Definiremo su cosa dobbiamo lavorare nel nostro posizionamento. L'immagine dell'azienda o del prodotto viene percepita come "economica"? In questo caso, nella prossima campagna pubblicitaria dovremo decidere se rimanere in questo angolo della mente del consumatore (e accettare questo status), oppure cambiare urgentemente direzione. Xiaomi si posiziona come un'alternativa più economica ai flagship con la stessa tecnologia (in modo figurato). Hanno un posizionamento ben definito, che li distingue dai noti concorrenti che si collocano come prodotti di lusso – Apple, Samsung, ecc. Uno dei principali problemi in questo caso è che l'associazione (su cui si basa l'intero metodo) con la parola "economico" può attirare anche l'associazione "scadente", o "di bassa qualità".

  A proposito, questo funziona anche per il confronto di altri oggetti nella categoria scelta – puoi confrontare processori, telefoni e portali di notizie! In sostanza, la fantasia per applicare questo metodo è illimitata.

Come posso definire quali criteri utilizzare per confrontare i nostri prodotti?
In linea di principio, si può rispondere a questa domanda in vari modi: puoi tentare di condurre un'intervista esperta, un'intervista semistrutturata, o scegliere il metodo delle focus group. Alcune delle categorie ottenute potrebbero incontrarti su internet – non dovrebbe spaventarti. Ricorda che l'importante nella tua ricerca non è l'unicità dei dati ottenuti, ma la loro obiettività e veridicità.

Va anche notato che ho trovato più volte in vari manuali frasi simili: "Il brutto, di solito, è associato a freddo, buio, basso; il bello – a caldo, luce, alto". Immagina se dopo l'ennesima pubblicità 'Libera dalla sete', Sprite scoprisse che la loro bevanda è ancora associata al caldo?

Proprio per questo è importante prestare attenzione a cosa stiamo lavorando – se per un'app il cui obiettivo principale è il relax otteniamo nella nostra associazione la parola "tranquillo", non è affatto detto che vogliamo ottenere la stessa caratteristica per uno sparatutto. In certa misura, la valutazione è la parte più soggettiva di questo metodo, ma non bisogna dimenticare che è fondamentalmente rivolto a lavorare con il campo associativo, che può cambiare da consumatore a consumatore (per questo un altro fattore importante sarà lo studio del tuo pubblico target, che viene spesso condotto attraverso sondaggi o interviste strutturate).

Metodologia

Anche prima di iniziare questa fase, dobbiamo stabilire quali messaggi pubblicitari (utilizzeremo tutti questo esempio) vogliamo testare. Nel nostro caso, saranno le pubblicità dei seguenti telefoni:

Per semplificare l'approccio al metodo, prenderemo in considerazione due rispondenti.

Il primo passo consiste nell'identificare le categorie da studiare.

Supponiamo che grazie al metodo delle focus group siamo riusciti a identificare le seguenti 9 categorie (il numero non è scelto a caso – inizialmente si suggeriva di definire proprio così tanti criteri, suddivisi in 3 gruppi uguali – fattori di valutazione (E), fattore di forza (R) e fattore di attività (A)):

1. Stimolante 1 2 3 4 5 6 7 Calmante
2. Banale 1 2 3 4 5 6 7 Unico
3. Naturale 1 2 3 4 5 6 7 Artificiale
4. Economico 1 2 3 4 5 6 7 Costoso
5. Creativo 1 2 3 4 5 6 7 Banale
6. Allontanante 1 2 3 4 5 6 7 Attraente
7. Luminoso 1 2 3 4 5 6 7 Opaco
8. Sporco 1 2 3 4 5 6 7 Pulito
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secondario

Il secondo passo consiste nello sviluppo del questionario.

Un questionario metodologicamente corretto per due rispondenti riguardo a due pubblicità avrà la seguente forma:

Come puoi notare, il valore minimo e massimo cambia a seconda della riga. Secondo l'ideatore di questo metodo – Charles Osgood, questo approccio aiuta a verificare l'attenzione del rispondente e il livello di coinvolgimento nel processo (ha notato e puntualizzato – ottimo!). Tuttavia, alcuni ricercatori (soprattutto quelli disonesti) potrebbero non alternare le scale, per poi non doverle invertire. Così facendo, saltano il quarto punto della nostra lista.

Il terzo passo consiste nella raccolta dei dati e nell'inserimento nella nostra scala.

Da questo momento puoi iniziare a inserire i dati in Excel (come ho fatto io per maggiore comodità) oppure continuare a fare tutto manualmente, a seconda di quante persone hai deciso di intervistare. Personalmente, trovo più comodo Excel, ma per un numero ridotto di rispondenti è più veloce calcolare manualmente.

Quarto passo – ripristino delle scale.

Se hai deciso di seguire il metodo 'corretto', ora scoprirai che devi uniformare le scale. In questo caso ho deciso che il valore massimo sarà '7' e il minimo '1'. Pertanto, le colonne pari rimangono inalterate. Gli altri valori li 'ripristiniamo' (riflettiamo i valori — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Ora i nostri dati saranno rappresentati nel seguente modo:

Quinto passo – calcolo delle medie e dei risultati complessivi.

I risultati più popolari sono il 'vincitore' per ogni scala ('migliore') e il 'perdente' per ogni scala ('peggiore').
Si ottengono attraverso la somma standard e la divisione per il numero di rispondenti di tutte le valutazioni di ciascun marchio secondo le caratteristiche scelti e il loro successivo confronto.
Le medie per ogni pubblicità nel formato ripristinato:

1. Stimolante e tranquillizzante – punteggi identici (5).
2. Banale e unico – punteggi identici (5).
3. Il più naturale – pubblicità 1.
4. Il più costoso – pubblicità 2.
5. Il più creativo – pubblicità 1.
6. Il più attraente – pubblicità 2.
7. Il più brillante – pubblicità 2.
8. Il più pulito – pubblicità 1.
9. Il più dominante – pubblicità 2.

Ora passiamo ai risultati generali. In questo caso dobbiamo sommare ogni marchio secondo tutte le sue valutazioni ricevute da tutti i rispondenti su tutte le caratteristiche (qui ci serviranno le nostre medie). Così determineremo il 'leader assoluto' (che possono essere 2 o anche 3).

Somma totale dei punti – Pubblicità 1 (39,5 punti). Pubblicità 2 (41 punti).
Vincitore – Pubblicità 2.
È importante che tu sia consapevole che il vincitore, senza un grande distacco, è un target facile.

Sesto passo – costruzione delle mappe di percezione.

Uno degli spettacoli più accettabili e gradevoli per gli occhi fin dall'introduzione nella scienza da parte di Ankherson e Kroen è stato i grafici e le tabelle. Nei rapporti risultano molto più visivi, e per questo Charles ha preso in prestito dalle scienze più esatte e dalla psicologia anche le mappe di percezione. Queste aiutano a riflettere visivamente dove si trova il tuo marchio/pubblicità/prodotto. Si costruiscono assegnando a entrambe le assi due valori – ad esempio, l'asse X rappresenterà il criterio 'sporco-pulito', mentre l'asse Y 'opaco-brillante'.

Costruiamo la mappa:

Ora possiamo vedere chiaramente come si pongono nella mente dei consumatori due prodotti rappresentativi di aziende famose.

Il principale vantaggio delle mappe di percezione è la loro praticità. Attraverso di esse è piuttosto semplice analizzare le preferenze e le immagini dei vari marchi. Questo, a sua volta, è di grande importanza per creare messaggi pubblicitari efficaci.

Risultati

Come vedi, il metodo in forma ridotta non è difficile da comprendere; possono applicarlo non solo specialisti nel campo della metodologia delle ricerche sociali e di marketing, ma anche utenti normali.

Fonte: habr.com