Introduzione

Perché potresti aver bisogno della conoscenza della tecnica del differenziale semantico?

• Possiamo scoprire la nostra posizione rispetto ai concorrenti nel subconscio dei consumatori. Può sembrarci che i clienti abbiano un atteggiamento negativo nei confronti del nostro prodotto, ma cosa succede se scopriamo che trattano ancora peggio i nostri concorrenti secondo i criteri che sono più importanti per noi?
• Possiamo scoprire quanto successo ha la nostra pubblicità rispetto alla pubblicità dei prodotti della concorrenza nella stessa categoria (Call of Duty o Battlefield?)
• Determiniamo su cosa è necessario lavorare durante il posizionamento. L'immagine di un'azienda o di un prodotto è percepita come “economica”? Apparentemente, quando conduciamo una nuova campagna pubblicitaria, dobbiamo rimanere in questo angolo della coscienza del consumatore (e fare i conti con questo status), oppure cambiare urgentemente il vettore dello sviluppo. Xiaomi si posiziona come alternative più economiche ai flagship con lo stesso hardware (condizionatamente). Hanno una posizione chiaramente comprovata che li distingue dai noti concorrenti che si posizionano come costosi: Apple, Samsung, ecc. Uno dei problemi principali in questo caso sarà che l'associazione (ed è su di essi che si costruisce l'intero metodo) con la parola “economico” può anche attrarre l'associazione “cattiva” o “scarsa qualità”.

  A proposito, questo funziona anche quando si confrontano altri oggetti nella categoria selezionata: puoi confrontare processori, telefoni e portali di notizie! In effetti, la fantasia nell’utilizzare questo metodo non è limitata.

Come posso determinare in base a quali criteri dovrei confrontare i nostri prodotti?
In linea di principio, puoi rispondere a questa domanda in diversi modi: puoi provare a sostenere un colloquio con un esperto, un colloquio semistrutturato o scegliere il metodo del focus group. Alcune delle categorie che hai ricevuto potrebbero incontrarti su Internet: questo non dovrebbe confonderti. Ricorda che la cosa principale nella tua ricerca non è l'unicità dei dati ottenuti, ma la loro obiettività e affidabilità.

Va anche notato che più di una volta in vari libri di testo mi sono imbattuto in frasi simili: “Il cattivo, di regola, è associato a freddo, buio, basso; buono – con caldo, leggero, alto.” Immagina se Sprite, dopo l'ennesima pubblicità "Keep Your Thirst Free", vedesse che la loro bevanda è ancora associata al calore?

Ecco perché vale la pena prestare attenzione a ciò con cui stiamo lavorando esattamente: se per un'applicazione il cui obiettivo principale è il relax, otteniamo la parola "calma" nella riga associativa, allora non è affatto necessario che vogliamo ottenere la stessa caratteristica per un tiratore. In una certa misura, la valutazione è la parte più soggettiva di questo metodo, ma non dimenticare che inizialmente si concentra sul lavoro con una serie associativa, che può cambiare da consumatore a consumatore (motivo per cui un altro fattore importante sarà lo studio del tuo target di riferimento, che spesso viene effettuata utilizzando un questionario o un metodo di intervista strutturata).

metodologia

Ancor prima dell'inizio della fase, dobbiamo decidere quali messaggi pubblicitari (analizzeremo tutto con questo esempio) vogliamo testare. Nel nostro caso, saranno pubblicità per i seguenti telefoni:

Per rendere più semplice padroneggiare il metodo, prendiamo due intervistati.

La prima fase è identificare le categorie da studiare.

Supponiamo che, utilizzando il metodo del focus group, siamo riusciti a determinare le seguenti 9 categorie (la figura non è aerea - inizialmente c'erano tanti criteri, divisi in 3 gruppi uguali - fattori di valutazione (E), forza fattore (P) e fattore di attività (A), l'autore ha proposto di determinare):

1. Emozionante 1 2 3 4 5 6 7 Calmante
2. Banale 1 2 3 4 5 6 7 Unico
3. Naturale 1 2 3 4 5 6 7 Artificiale
4. Economico 1 2 3 4 5 6 7 Costoso
5. Creativo 1 2 3 4 5 6 7 Banale
6. Ripugnante 1 2 3 4 5 6 7 Attraente
7. Luminoso 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Sporco 1 2 3 4 5 6 7 Pulito
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secondaria

La seconda fase è lo sviluppo di un questionario.

Un questionario metodologicamente corretto per due intervistati per due annunci avrà la seguente forma:

Come puoi vedere, i valori più piccoli e più grandi variano a seconda del punto. Secondo l'ideatore di questo metodo, Charles Osgood, questo metodo aiuta a verificare l'attenzione dell'intervistato, nonché il grado del suo coinvolgimento nel processo (annotato e chiarito - super!). Tuttavia, alcuni ricercatori (soprattutto quelli senza scrupoli) potrebbero non alternare le scale, per non invertirle successivamente. Pertanto, saltano il quarto elemento del nostro elenco.

La terza fase consiste nel raccogliere i dati e inserirli nella nostra scala.

Da questo momento in poi puoi iniziare a inserire i dati in Excel (come ho fatto io per maggiore comodità), oppure continuare a fare tutto manualmente, a seconda di quante persone decidi di intervistare (Per quanto mi riguarda Excel è più conveniente, ma con un numero piccolo Sarà più veloce contare manualmente gli intervistati).

La quarta fase è il ripristino delle scale.

Se hai deciso di seguire il metodo "corretto", ora ti accorgerai che devi regolare la bilancia su un unico valore. In questo caso, ho deciso che il mio valore massimo sarebbe “7” e il mio valore minimo sarebbe “1”. Pertanto, anche le colonne rimangono intatte. "Ripristiniamo" i valori rimanenti (riflettiamo i valori - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Ora i nostri dati saranno presentati come segue:

La quinta fase è il calcolo degli indicatori medi e generali.

Gli indicatori più popolari sono il “vincitore” per ciascuna scala (“migliore”) e il “perdente” per ciascuna scala (“peggiore”).
Lo otteniamo sommando e dividendo per il numero degli intervistati tutti i voti di ciascuna marca per la caratteristica selezionata e il loro successivo confronto.
Indicatori medi per ogni annuncio in forma restaurata:

1. Eccitante e calmante sono gli stessi indicatori (5).
2. Banali e unici sono gli stessi indicatori (5).
3. Quella più naturale è la pubblicità 1.
4. La più costosa è la pubblicità 2.
5. Il più creativo: la pubblicità 1.
6. La più attraente è la pubblicità 2.
7. La più brillante è la pubblicità 2.
8. La più pulita è la pubblicità 1.
9. Quella più dominante è la pubblicità 2.

Passiamo ora agli indicatori generali. In questo caso, dobbiamo sommare ogni marchio in base a tutte le valutazioni ricevute da tutti gli intervistati per tutte le caratteristiche (le nostre medie torneranno utili qui). In questo modo determineremo il “leader assoluto” (potrebbero essere 2 o anche 3).

Punti totali – Pubblicità 1 (39,5 punti). Annuncio 2 (41 punti).
Vincitore – Pubblicità 2.
La cosa principale è che tu capisca chiaramente che il vincitore senza un ampio margine è un bersaglio facile.

La sesta fase è la costruzione delle mappe percettive.

Dall'introduzione alla scienza da parte di Ankherson e Krome, i grafici e le tabelle sono diventati uno degli spettacoli più accettabili e piacevoli per l'occhio. Quando si riferiscono, appaiono molto più chiaramente, motivo per cui Charles ha preso in prestito mappe di percezione da scienze e psicologia più esatte. Ti aiutano a mostrarti esattamente dove si trova il tuo marchio/pubblicità/prodotto. Sono costruiti assegnando due valori a entrambi gli assi: ad esempio, l'asse X diventerà una designazione per il criterio "sporco-pulito" e l'asse Y "fioco-luminoso".

Costruire una mappa:

Ora possiamo vedere chiaramente come si presentano nella mente dei consumatori due prodotti che rappresentano aziende rinomate.

Il vantaggio principale delle mappe percettive è la loro comodità. Usandoli, è abbastanza facile analizzare le preferenze dei consumatori e le immagini di vari marchi. E questo, a sua volta, è di grande importanza per creare messaggi pubblicitari efficaci. una scala utilizzata per valutare un prodotto su qualsiasi base.

Risultati di

Come puoi vedere, il metodo nella sua forma abbreviata non è difficile da capire; può essere utilizzato non solo da specialisti nel campo della metodologia della ricerca sociale e di marketing, ma anche dagli utenti ordinari.

Fonte: habr.com