Inledning

Varför kan du behöva kunskap om den semantiska differentialtekniken?

• Vi kan ta reda på vår plats i förhållande till konkurrenterna i konsumenternas undermedvetna. Det kan tyckas för oss att kunderna har en dålig inställning till vår produkt, men vad händer om vi får reda på att de behandlar våra konkurrenter ännu sämre enligt de kriterier som är viktigast för oss?
• Vi kan ta reda på hur framgångsrik vår reklam är i förhållande till reklam för konkurrenters produkter i samma kategori (Call of Duty eller Battlefield?)
• Låt oss bestämma vad som behöver arbetas med vid positionering. Upplevs bilden av ett företag eller produkt som "billig"? Uppenbarligen måste vi, när vi genomför en ny reklamkampanj, antingen stanna kvar i detta hörn av konsumentens medvetande (och komma överens med denna status), eller snarast ändra utvecklingsvektorn. Xiaomi är positionerat som billigare alternativ till flaggskepp med samma hårdvara (villkorligt). De har en klart bevisad position som skiljer dem från välkända konkurrenter som positionerar sig som dyra – Apple, Samsung, etc. Ett av huvudproblemen i det här fallet kommer att vara att föreningen (och det är på dem som hela metoden byggs upp) med ordet "billigt" också kan locka till sig föreningen "dålig" eller "dålig kvalitet".

  Detta fungerar förresten även när man jämför andra objekt i den valda kategorin - du kan jämföra processorer, telefoner och nyhetsportaler! Faktum är att fantasin för att använda denna metod inte är begränsad.

Hur kan jag avgöra utifrån vilka kriterier jag ska jämföra våra produkter?
I princip kan du svara på denna fråga på olika sätt – du kan prova att ta en expertintervju, en semistrukturerad intervju, eller välja fokusgruppsmetoden. Vissa av de kategorier du fått kan stöta på dig på Internet - detta bör inte förvirra dig. Kom ihåg att det viktigaste i din forskning inte är det unika med de erhållna uppgifterna, utan dess objektivitet och tillförlitlighet.

Det bör också noteras att jag mer än en gång i olika läroböcker har stött på liknande fraser: "Bad, som regel, är förknippad med kallt, mörkt, lågt; bra – med varmt, lätt, högt.” Tänk om Sprite, efter ännu en "Keep Your Thirst Free"-annons, ser att deras drink fortfarande förknippas med att vara varm?

Det är därför det är värt att uppmärksamma exakt vad vi arbetar med - om vi för en applikation vars huvudmål är avkoppling får ordet "lugn" i den associativa raden, är det inte alls nödvändigt att vi vill få samma egenskap för en skytt. Till viss del är bedömning den mest subjektiva delen av denna metod, men glöm inte att den initialt fokuserar på att arbeta med en associativ serie, som kan förändras från konsument till konsument (vilket är anledningen till att en annan viktig faktor kommer att vara studien av din målgrupp, vilket ofta utförs med hjälp av en enkät eller strukturerad intervjumetod).

metodik

Redan innan stegets början måste vi bestämma vilka reklambudskap (vi kommer att analysera allt med det här exemplet) vi vill testa. I vårt fall kommer de att vara annonser för följande telefoner:

För att göra det lättare att bemästra metoden, låt oss ta två respondenter.

Det första steget är att identifiera kategorier att studera.

Låt oss anta att vi med fokusgruppsmetoden kunde bestämma följande 9 kategorier (figuren är inte hämtad från luften - från början fanns det bara så många kriterier, uppdelade i 3 lika grupper - utvärderingsfaktorer (E), styrka faktor (P) och aktivitetsfaktor (A), föreslog författaren att bestämma):

1. Spännande 1 2 3 4 5 6 7 Lugnande
2. Trivialt 1 2 3 4 5 6 7 Unikt
3. Naturlig 1 2 3 4 5 6 7 Konstgjord
4. Billigt 1 2 3 4 5 6 7 Dyrt
5. Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Motbjudande 1 2 3 4 5 6 7 Attraktiv
7. Ljus 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Smutsig 1 2 3 4 5 6 7 Rengör
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Sekundär

Det andra steget är utvecklingen av ett frågeformulär.

Ett metodiskt korrekt frågeformulär för två respondenter för två annonser kommer att ha följande form:

Som du kan se varierar de minsta och största värdena beroende på stygn. Enligt skaparen av denna metod, Charles Osgood, hjälper denna metod till att kontrollera respondentens uppmärksamhet, såväl som graden av hans engagemang i processen (noterat och förtydligat - super!). Men vissa forskare (särskilt skrupelfria) kanske inte växlar skalor för att inte vända på dem senare. Således hoppar de över den fjärde punkten på vår lista.

Det tredje steget är att samla in data och lägga in den i vår skala.

Från och med denna tidpunkt kan du antingen börja mata in data i Excel (som jag gjorde för större bekvämlighet), eller fortsätta att göra allt manuellt - beroende på hur många personer du bestämmer dig för att undersöka (för mig är Excel bekvämare, men med ett litet antal Det går snabbare att räkna respondenter manuellt).

Det fjärde steget är restaurering av vågar.

Om du har bestämt dig för att följa den "rätta" metoden kommer du nu att upptäcka att du måste justera skalorna till ett enda värde. I det här fallet bestämde jag mig för att mitt högsta värde skulle vara "7" och mitt lägsta värde skulle vara "1". Därför förblir även kolumner orörda. Vi "återställer" de återstående värdena (vi återspeglar värdena - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nu kommer vår data att presenteras enligt följande:

Det femte steget är beräkningen av genomsnittliga och allmänna indikatorer.

De mest populära indikatorerna är "vinnaren" för varje skala ("bäst") och "förloraren" för varje skala ("sämsta").
Vi får det genom att standardsumma och dividera med antalet respondenter alla betyg för varje varumärke för den valda egenskapen och deras efterföljande jämförelse.
Genomsnittliga indikatorer för varje annons i återställd form:

1. Spännande och lugnande är samma indikatorer (5).
2. Banala och unika är samma indikatorer (5).
3. Den mest naturliga är reklam 1.
4. Den dyraste är reklam 2.
5. Det mest kreativa – reklam 1.
6. Det mest attraktiva är reklam 2.
7. Den smartaste är reklam 2.
8. Den renaste är reklam 1.
9. Den mest dominerande är reklam 2.

Låt oss nu gå vidare till allmänna indikatorer. I det här fallet måste vi summera varje varumärke enligt alla dess betyg från alla respondenter för alla egenskaper (våra medelvärden kommer att vara praktiska här). Så här kommer vi att bestämma den "absoluta ledaren" (det kan finnas 2 eller till och med 3).

Totalt poäng – Annonsering 1 (39,5 poäng). Annons 2 (41 poäng).
Vinnare – Reklam 2.
Huvudsaken är att du tydligt förstår att vinnaren utan stor marginal är ett enkelt mål.

Det sjätte steget är konstruktionen av perceptionskartor.

Sedan introduktionen till vetenskap av Ankherson och Krome har grafer och tabeller blivit en av de mest acceptabla och trevliga synerna för ögat. När de rapporterar ser de mycket tydligare ut, varför Charles lånade perceptionskartor från mer exakta vetenskaper och psykologi. De hjälper dig att visa dig exakt var ditt varumärke/reklam/produkt finns. De är konstruerade genom att tilldela två värden till båda axlarna - till exempel kommer X-axeln att bli en beteckning för kriteriet "smutsrent" och Y-axeln "svagt ljus".

Bygga en karta:

Nu kan vi tydligt se exakt hur två produkter som representerar välkända företag står sig i konsumenternas medvetande.

Den största fördelen med perceptionskartor är deras bekvämlighet. Med hjälp av dem är det ganska enkelt att analysera konsumenternas preferenser och bilder av olika märken. Och detta är i sin tur av stor betydelse för att skapa effektiva reklambudskap. en skala som används för att utvärdera en produkt på vilken grund som helst.

Resultat av

Som du kan se är metoden i sin förkortade form inte svår att förstå; den kan användas inte bara av specialister inom social- och marknadsföringsmetodik, utan också av vanliga användare.

Källa: will.com