Costruire le vendite in uscita in una società di servizi IT

In questa intervista parleremo di lead generation nell'IT utilizzando metodi non standard.
Il mio ospite oggi è Max Makarenko, fondatore e CEO di Docsify, hacker per la crescita delle vendite e del marketing. Max si occupa di vendite B2B da oltre dieci anni.

Dopo quattro anni di lavoro in outsourcing, è passato al settore alimentare. Ora è anche impegnato a condividere la sua esperienza con società di outsourcing.

Sergei
Max, per favore dimmi, perché hai abbandonato l'outsourcing per un prodotto? Qual è stata la ragione? Anche l’outsourcing sembra essere un buon business?

Max
Ebbene, non è male dal punto di vista, probabilmente, di ricevere una sorta di reddito stabile, ma, dal punto di vista di ciò che è più “per l'anima”, l'anima giace ancora dove si trova l'ultima catena - fornendo valore. Cioè, quando lavoriamo e realizziamo prodotti per qualcuno, e poi guardiamo e vediamo come non sempre decollano, e molto spesso non decollano, è molto deludente, perché ci metti tutta l'anima.

E, di conseguenza, siamo semplicemente giunti alla conclusione che, anche a livello delle sensazioni interne, volevamo davvero realizzare il nostro prodotto e che nessuno potesse influenzare il modo in cui si sarebbe sviluppato, in modo che noi stessi potessimo influenzarlo.

Sergei
Ti seguo online e vedo che il tema dell'outsourcing ancora non ti lascia andare, dopotutto l'outsourcing si trova da qualche parte nel profondo della tua anima, e molto strettamente. Perché?

Max
Il fatto è che nel momento in cui stavo esternalizzando, ora capisco che non vedevo il quadro completo. Quando sono passato, per così dire, dall'altra parte, quando abbiamo iniziato a realizzare un prodotto, da un lato, abbiamo cominciato a essere percepiti come un oggetto “a cui vendere”, e riceviamo costantemente qualche tipo di offerta e questo si sono appena trasformati in una specie di follia, quelli. Tutti offriamo servizi di outsourcing.

L'ho visto da un lato leggermente diverso. E in terzo luogo, abbiamo molti clienti: società di outsourcing, tra cui non solo, a proposito, nello spazio di lingua russa, ci sono molti clienti stranieri che forniscono servizi simili.

E quando ci lasciamo coinvolgere e proviamo a comprendere i loro processi di vendita, vediamo molte cose interessanti che potrebbero essere applicabili, ed è per questo che, in effetti, voglio condividere con le società di outsourcing come potrebbe essere migliore di quanto lo siano ora la maggior parte di loro casi.

Sergei
Cioè, spesso i problemi di un'attività di outsourcing sono visibili non dall'interno, ma quando si esce da essa e si guarda dal punto di vista del prodotto.

Max
Al cento per cento diventano direttamente visibili. Quando lo facevo non c’era consapevolezza di un gran numero di cose che ora capisco perfettamente.

Per qualche ragione, molti sono fissati sul fatto che l'outbound è ciò che deve essere fatto in questo momento, perché funziona più velocemente, ma il canale inbound deve essere sviluppato per un tempo molto lungo e questo è un compito così ingrato. In realtà, questo è un grosso malinteso, perché, in primo luogo, questo deve essere sviluppato in parallelo, e in secondo luogo, ecco un semplice esempio, quando un lead arriva a noi in entrata, ha già formato una sorta di bisogno, dal momento che lui Ho visto il nostro sito web, ho capito cosa facciamo e ho lasciato una richiesta.

Con l'outbound, molto spesso dobbiamo scrivere a quei lead che spesso non hanno un bisogno formato, ed è proprio questo processo di formazione di un bisogno che richiede parecchio tempo.

Pertanto, in effetti, non consiglio di considerare di lavorare con un canale qualsiasi; diciamo sempre che dovrebbe essere una sorta di combinazione, in cui sviluppiamo entrambi i canali in parallelo. Ma oggi parleremo più dell’outbound e di quali pratiche esistono e di come funziona in generale.

Adesso si discute molto sul tema outbound o inbound. Quando si parla di vendite, infatti, non si può parlare solo di canale di lead generation. Sia l'outbound che l'inbound sono solo un canale dal quale riceviamo nuovi lead e, di conseguenza, non possiamo sostenere che stiamo facendo outbound o solo inbound.

Questo è sempre una sorta di rapporto tra outbound e inbound, perché quando scrivi lettere anche fredde ai tuoi clienti, dai comunque un link al sito, la gente viene, guarda e lì o vede qualche elemento di fiducia oppure no vedere, a seconda di ciò, decidono se rispondere o meno alla lettera.

Molte persone con cui parlo sono per qualche motivo fissate sul fatto che l’outbound è ciò che deve essere fatto in questo momento, perché funziona più velocemente e il canale inbound deve essere sviluppato per un tempo molto lungo e questo è un compito davvero ingrato. In realtà, questo è un grosso malinteso, perché, in primo luogo, questo deve essere sviluppato in parallelo, e in secondo luogo, ecco un semplice esempio, quando un lead arriva a noi in entrata, ha già formato una sorta di bisogno, dal momento che lui Ho visto il nostro sito web, ho capito cosa facciamo e ho lasciato una richiesta.

Con l'outbound, molto spesso dobbiamo scrivere a quei lead che spesso non hanno un bisogno formato, ed è proprio questo processo di formazione di un bisogno che richiede parecchio tempo.

Pertanto, in effetti, non consiglio di considerare di lavorare con un canale qualsiasi; diciamo sempre che dovrebbe essere una sorta di combinazione, in cui sviluppiamo entrambi i canali in parallelo. Ma oggi parleremo più dell’outbound e di quali pratiche esistono e di come funziona in generale.

Probabilmente il primo malinteso in cui mi imbatto quando comunico con le persone è che l'outbound dovrebbe sempre essere mega-freddo e sembra sempre spam, cioè se scriviamo una lettera fredda, allora è sempre spam.

In effetti, questo è in realtà l'approccio obsoleto di cui ho parlato, quando prendiamo semplicemente alcuni contatti da risorse sconosciute o anche da LinkedIn, prendiamo semplicemente alcune migliaia di contatti, la geografia degli Stati Uniti, ad esempio Inviamo questo ruolo, questa posizione e, naturalmente, sembrerà spam al destinatario, e posso assicurarti che i tuoi destinatari ricevono diverse lettere di questo tipo al giorno e molto spesso le cancellano semplicemente senza leggerle, almeno ho fatto esattamente questo ultimamente , perché è assolutamente spam.

E l'approccio consigliabile è che, in linea di principio, non dovremmo scrivere spam a nessuno, e anche se abbiamo bisogno di scrivere una lettera fredda, allora, per quanto possibile, dobbiamo riscaldare la persona prima di stabilire il contatto. Parlerò anche di come riscaldarti prima di una lettera fredda durante questa master class.

Dove iniziare?

Non importa quale canale stai sviluppando, sia inbound o outbound, non importa, bisogna sempre partire dal capire, in linea di principio, che tipo di azienda sei e quali servizi vendi.

Non mi rimarrò bloccato, penso che questo sia un fatto abbastanza ovvio per tutti, ma quando si comunica con molte aziende, pochissime riescono davvero ad esprimere in che cosa differiscono effettivamente dai servizi delle aziende che si trovano al piano superiore o al piano superiore. piano sottostante.

Fondamentalmente si riduce a: "Bene, facciamo progetti di qualità". Altri dicono anche che fanno un lavoro di qualità. "E consegniamo i progetti in tempo." Altri dicono anche che lo fanno in tempo, quindi è molto importante, quando inizi a lavorare su qualsiasi canale, capire in cosa è professionale la tua azienda, come puoi differenziarti dalla concorrenza.

Naturalmente, la ricostruzione a pagamento non è un’opzione, perché questa funzione, diciamo, è già occupata dai paesi asiatici, cioè sono già ben adeguati nel prezzo e molto spesso mi offrono 8-10 dollari per sviluppare qualcosa, quindi la strategia deve essere globale, deve basarsi o su qualche dominio di business, o su qualche specializzazione tecnica profonda, ad esempio, alcune specifiche progetti con blockchain o machine learning.

Quando formulerai questi criteri, sarà molto più facile per te comunicare con i clienti, perché, ancora una volta, se, ad esempio, ho bisogno di uno sviluppatore, una società di outsourcing, allora comunico sempre con uno o due o tre e scelgo sempre tra loro, secondo quello che mi dicono.

Cioè, influisce già su quando sei entrato in contatto con il cliente e su cosa gli dici. Dopo aver analizzato un centinaio di chiamate di questo tipo, primi contatti con i clienti, posso dire con sicurezza che nessuno può rispondere alla domanda sul perché sei migliore, su come differisci davvero nei dettagli e al punto.

E questo è un problema molto grosso e, prima di tutto, ciò da cui devi iniziare, ciò che devi fare, è formulare i tuoi vantaggi in modo che i clienti capiscano perché dovrebbero sceglierti. Potrò fornire esempi più tardi man mano che la nostra lezione procede.

Anche il secondo punto riguarda outbound e inbound, ma in questo caso parliamo in termini di outbound. Prima di scrivere a qualcuno, devi capire molto chiaramente chi è il tuo pubblico di destinazione. Di conseguenza, se scrivi mille lettere ad aziende, persone che non sono incluse nei profili del tuo pubblico di destinazione, creerai semplicemente spam e non riceverai alcuna risposta.

Molto spesso vedo situazioni in cui il capo di un’azienda arriva e dice: “Stiamo iniziando a fare outbound, proviamo”. Vengono fatti dei primi mailing, una seconda campagna, una terza campagna, e di conseguenza, dopo un po' di tempo, arriviamo a zero risposte o ad una, dove c'è scritto: “Non sono interessato, cancellami”.

E dopo qualche mese si decide che questo canale semplicemente non funziona e “non facciamolo, non fa per noi”. In effetti, quasi tutti i canali funzionano se ti prepari adeguatamente per lavorare con questo canale e lo implementi direttamente.

Pertanto, il punto numero uno, che è incredibilmente importante, è creare una cosiddetta buyer persona dettagliata, quando capisci chiaramente quali problemi hanno queste persone, perché puoi aiutarle a risolverli, puoi giustificarlo. La regola più importante che formulerei quando lavoro con l’outbound è essere rilevante.

Se siete rilevanti per le persone a cui scrivete, allora, in primo luogo, avrete sempre una risposta più alta, e in secondo luogo, nessuno vi chiamerà spammer, perché molto spesso, come ho già detto, ripeto, sono semplicemente le persone a cui scrivete. scrivono per non averne affatto bisogno, e questo risulta evidente anche dal loro profilo LinkedIn.

Ad esempio, molto spesso le persone mi scrivono: “Ci potete subappaltare dei progetti?”, nonostante LinkedIn dimostri che non mi occupo di outsourcing da diversi anni.

Pertanto, dopo uno studio dettagliato di chi stai scrivendo, il passo successivo è la segmentazione di questi ritratti target, ovvero chi sono queste persone, e la segmentazione dovrebbe infine terminare con il numero di persone nell'elenco fino a 50 persone . Hai preso una nicchia, diciamo i viaggi, hai preso un po’ di geografia, diciamo la Germania.

Raccogli i tuoi profili e puoi raccoglierli non solo da LinkedIn, ci sono molte altre risorse che ti consentono di mirare, alcune di esse sono elencate di seguito.

Inoltre ci sono anche molti gruppi molto mirati in cui potrebbe vivere il tuo pubblico target. Pertanto, in base a questi fattori, crei elenchi microsegmentati del tuo pubblico target e quando hai una campagna per 30-40 persone, è molto più facile personalizzare la lettera e dimostrare che stai davvero scrivendo, capendo cosa stai facendo. di cui parli, a chi scrivi e perché.

Ci sono piattaforme di risorse che non sono molto popolari, si tratta di comunità target ristrette, questo è ciò che funziona molto bene ora. Diciamo che sei coinvolto nel settore assicurativo o hai dei casi che puoi mostrare in qualche nicchia aziendale, puoi cercare tali gruppi target, di solito contengono da 100 a 1000 persone al massimo, ma allo stesso tempo si tratta di persone di altissimo livello qualità che meglio si adatteranno al tuo ritratto.

MQL (marketing qualificato lead) è il lead che corrisponde al ritratto del pubblico target che hai descritto. Come ottenerli? Innanzitutto, determina i criteri in base ai quali la stai cercando, dalla geografia al luogo in cui hai trovato la persona.

Se l'hai trovato in qualche gruppo, allora possiamo creare come variabile durante la personalizzazione una variabile che l'abbiamo trovato in questo gruppo su Facebook, e di conseguenza, questo influirà, diciamo, su una maggiore personalizzazione, su un migliore tasso di risposta.

Quante persone ora raccolgono dati per scrivere lettere fredde?

Di solito assomiglia a questo: c'è LinkedIn, molto spesso una sorta di navigatore di vendite su LinkedIn, e c'è qualche applicazione come snov.io, che ti consente di ricevere un'e-mail da un profilo LinkedIn o ottenere un elenco di e-mail da un elenco dei profili.

Salviamo tutto questo in un file csv, poi utilizzando alcune piattaforme, di cui parleremo più avanti, inviamo le lettere. Questo è l'approccio che stanno facendo tutti adesso, e posso dire con grande sicurezza che la personalizzazione, che funziona a livello di nome - azienda - posizione, non è più una personalizzazione, funziona già malissimo, tutti personalizzano così, quindi questi le lettere giacciono già alla rinfusa nelle caselle di posta e nessuno le legge più.

Il secondo approccio è più particolare, che credo non tutti utilizzino, ma allo stesso tempo non è molto complicato.

Ad esempio, se il tuo pubblico target sono le startup in qualche campo, non importa, c'è una piattaforma come angellist.com, dove c'è un elenco di tutte le startup e inoltre ci sono molti dati su queste startup, compreso il round di investimenti in cui si trovano, chi sono i loro investitori e molte cose che possono essere utilizzate come variabili per la personalizzazione.

Prendiamo questa piattaforma, colleghiamo Data Miner, che consente di raccogliere dati non strutturati su una pagina web in forma strutturata e, di conseguenza, con l'aiuto di questo strumento arricchiamo non solo un profilo, come in LinkedIn: azienda, posizione, nome e questo è tutto, aggiungiamo molte più variabili che ti consentono di aggiungere lo stesso angellist.com o crunchbase.com e utilizzeremo queste variabili per la personalizzazione in futuro.

Allo stesso modo, aggiungiamo la posta elettronica utilizzando lo stesso snov.io e strumenti simili, otteniamo un file più arricchito con dati di lead che possono essere utilizzati e scriviamo lettere più personalizzate a gruppi più ristretti. Questo è esattamente ciò che ti permette di essere il più rilevante possibile.

E il terzo approccio, dove c'è addirittura un caso in cui siamo riusciti a ottenere un tasso di risposta di circa il 90%. Come funziona? Esistono molti gruppi o eventi su Facebook, dove ogni evento su Facebook, ogni gruppo su Facebook ha un elenco di partecipanti.

Con l'aiuto di alcuni strumenti elencati di seguito, uno di questi si chiama Phantombuster dove puoi riunire automaticamente tutti i membri di un gruppo o evento.

E poi trova automaticamente i loro profili su LinkedIn e utilizzando Dux-Soup è un programma che ti aiuta a inviare automaticamente inviti e messaggi, inviando alle persone un messaggio molto personalizzato.

Sergei
Quante variabili ci sono in una lettera?

Max
Dipende molto da che tipo di lettera è, in che fase si trova, ma in generale per la prima lettera prenderei 4-5 variabili di buona qualità.

Sergei
È possibile basarsi sul feedback ricevuto da determinati segmenti di mercato in base ai risultati di una campagna di marketing di prova e non sul ritratto del cliente inizialmente pianificato?

Max
Se il feedback è appropriato, devi solo adattare il ritratto in base a questo feedback e poi lavorare comunque sul ritratto, ovvero il feedback è ciò che ti consente di affinare il ritratto del pubblico di destinazione in modo più dettagliato.

Sergei
Cioè, in ogni caso, prima viene il ritratto come ipotesi, poi il ritratto, affinato dalla pratica.

Max
E posso dire che il lavoro con i ritratti non si ferma mai, cioè se abbiamo iniziato con un piccolo numero di ritratti, ora li abbiamo segmentati molto, ce ne sono già tanti, e ogni giorno ogni ritratto viene affinato e affinato . Pertanto, ovviamente, si tratta di un lavoro in corso che ci consentirà nel tempo di individuare in modo più chiaro il nostro pubblico target.

Sergei
Altra domanda: il navigatore delle vendite di LinkedIn aggiunge risultati che non sono nemmeno lontanamente interessanti, forse c'è stato un bug, o forse l'algoritmo è troppo complesso e storto? Hai riscontrato cose del genere?

Max
Sì, ovviamente, e questo non è solo il navigatore delle vendite, in linea di principio è anche nel normale LinkedIn. Il problema è questo: molto spesso ciò è dovuto al fatto che quando, ad esempio, inseriamo delle parole chiave nella ricerca nel navigatore delle vendite, LinkedIn taglia di molto i risultati. I suoi algoritmi sono tutt'altro che perfetti e in questo caso consiglio di non utilizzare alcuna parola chiave, ma di effettuare selezioni in base a campi specifici e quindi i risultati saranno migliori.

Ti racconto un esempio che, spero, mostrerà come utilizzare correttamente questo strumento. Prendiamo il nostro prodotto. Uno dei ritratti che abbiamo individuato riguarda gli utenti del sistema Pipedrive CRM, ovvero quelli che possono effettivamente essere nostri clienti.

Abbiamo trovato un gruppo su Facebook, si chiamava “Utenti Pipedrive” o qualcosa del genere e utilizzando Phantom Buster abbiamo raccolto tutti i membri di questo gruppo, poi utilizzando lo stesso Phantom Buster abbiamo trovato automaticamente i loro profili su LinkedIn e poi utilizzando Dux -Soup ha inviato messaggi a LinkedIn in cui scrivevamo: "Ciao, ti ho trovato su Facebook in questo o quel gruppo, a questo proposito avevo una domanda, puoi dirmi una cosa..."

E abbiamo avuto un tasso di risposta molto alto. Tra coloro che si sono collegati legittimamente ci sono state circa il 90% delle risposte, e questo è un caso a cui nessuno avrebbe mai pensato in vita sua, che l'abbiamo automatizzato, sembrava che avessi trovato una persona da qualche parte, ho visto che era in quale gruppo, ha trovato il suo profilo su LinkedIn e ha deciso di scrivere.

Sembrava molto personalizzato, quindi c'era un tasso di risposta molto alto, inoltre era abbastanza rilevante, poiché in effetti in questo gruppo c'erano gli utenti del sistema CRM di cui avevamo bisogno e potevano darci risposte alle domande.

E dopo che eravamo già entrati in dialogo, abbiamo iniziato a chiedere come risolvono questo o quel problema, hanno detto che non c'era modo, e poi abbiamo offerto loro i nostri strumenti come opzioni. Pertanto, ne sono certo, trovare tali approcci all’outbound è qualcosa che si svilupperà attivamente nei prossimi anni.

E questo è solo uno dei casi d'uso dello stesso Phantom Buster; è un'API molto grande che può essere utilizzata da esperti di marketing e venditori. Poco dopo ti dirò quali altri casi può coprire.

Per quanto riguarda i canali, sappiamo tutti che esiste la posta elettronica e LinkedIn, e lavoriamo con loro. La domanda è probabilmente che dobbiamo cambiare l'approccio al lavoro con loro, questa è la prima cosa.

E in secondo luogo, bisogna comunque prestare attenzione a Facebook come fonte di comunicazione, nonostante molti affermino che FB è uno spazio personale, è meglio non scrivere lì per lavoro. Ma dipende da chi è il tuo pubblico target.

Posso sicuramente dire che se il tuo pubblico target sono le startup, non importa cosa siano, non importa dove si trovino, allora Facebook è un luogo eccellente per la comunicazione.

E se, ad esempio, cerchi alcuni gruppi FB ristretti, quasi ogni area geografica ha il proprio gruppo FB, ad esempio startup di Berlino, startup di Londra, ecc., in qualsiasi città, in qualsiasi paese puoi trovare comunità, gruppi ristretti di persone che comunicano tra loro.

L'unica cosa è che devi comportarti con molta attenzione lì, molto spesso osservo in questi gruppi quando appare un John o qualcun altro e scrive: “Ragazzi, ora sto considerando un appaltatore per me che farà il front-end per me e sto cercando uno sviluppatore. Dimmi, 90 dollari l'ora sono un prezzo normale oppure no?"

E iniziano a scrivere risposte, qualcuno scrive che se questa è un'azienda, allora questo è un prezzo ok, se è un libero professionista, allora può essere un po 'più economico.

E di conseguenza, dopo un po ', appare Vasya Ivanov, che irrompe in questo argomento e scrive: "E qui, in linea di principio, possiamo farne 40, facilmente".

In generale, questo è l'approccio sbagliato alle vendite, è più una riduzione del valore di ciò che fanno tutte le aziende in relazione ai clienti, quindi se sei già in questi gruppi, devi almeno presentare le tue offerte in modo più corretto.

Di conseguenza, presta attenzione anche a Facebook, anche lì ci sono contatti, tutte le persone sotto i 40 anni sono il tuo pubblico target, su Facebook è molto più facile raggiungerli.

Ora parliamo di ciascuno dei canali separatamente.

In primo luogo, tutti sanno che le e-mail non devono essere inviate manualmente; le aziende lo fanno attraverso strumenti social per la diffusione della posta elettronica. Penso che tu abbia sentito parlare di alcuni di loro, ma non di altri, voglio concentrarmi ora su uno strumento: lemlist.com.

Qual è il suo differenziatore competitivo, secondo me, è il differenziatore competitivo che dovresti avere di fronte ai tuoi clienti. Con lemlist è possibile personalizzare, ovvero inserire variabili non solo come testo, ma anche come immagine.

Come funziona? Diciamo che prendo una tazza bianca, presumibilmente bevo tè, mi scatto una foto e il logo del cliente viene sostituito su questa tazza bianca come variabile. Oppure scatto una foto sullo sfondo di una lavagna vuota e su questa lavagna viene automaticamente inserito del testo, presumibilmente scritto a mano, dove scrivo, ad esempio, il nome della persona, ecc. Ciò consente un livello di personalizzazione molto elevato.

Quando siamo passati a questo strumento, posso dire che dopo i test AB il nostro tasso di risposta per le diverse campagne è aumentato dal 20 al 100%. Perché sta succedendo? Perché le persone molto spesso non hanno idea di come ciò possa essere fatto automaticamente, quindi hanno la chiara impressione che l'ho fatto manualmente e, se manualmente, allora non è spam, e se non è spam, significa, in linea di principio, che puoi pensa, guarda, magari rispondi a qualcosa.

Molte persone ci scrivono direttamente: "Ragazzi, non ho mai ricevuto una lettera così fredda prima", ma la cosa principale è che abbiamo avviato la comunicazione, quindi vi consiglio di considerare questo strumento come un'opzione.

Per quanto riguarda i punti principali da considerare quando scrivi lettere fredde e crei campagne email.

Innanzitutto, ovviamente, nessuno legge lettere molto lunghe. A volte mi inviano un elenco enorme di tutte le tecnologie di proprietà dell'azienda, quindi scrivono una sorta di introduzione di due pagine, semplicemente non è leggibile, quindi qualsiasi lettera che scrivi dovrebbe essere breve e pertinente per la persona. In breve, ciò significa che è probabile che una persona lo legga per intero e, se è pertinente, è probabile che risponda.

Il secondo fattore, molto importante, è scrivere da un dominio aziendale. A volte incontro aziende che mi dicono: "Creiamo una posta Gmail speciale e scriviamo da essa". Dico: "Perché lo fai?" Dicono: “E se il nostro dominio finisse come spam?” Questa è esattamente la differenza, cioè non è necessario impegnarsi nello spam, è necessario fare attività di sensibilizzazione di alta qualità, chiamiamola così, ed essere davvero pertinenti, aiutare le persone con cose che potrebbero essere loro utili.

Pertanto, se lo fai, non darà alcun risultato, puoi semplicemente fermarti e andare con calma al tuo indirizzo aziendale, scrivere da esso e scrivere in modo tale che non vi sia alcuna possibilità che le persone inviino questa lettera allo spam .

Tutti sanno già che il minimo in una campagna dovrebbe essere di 5-7 tappe, penso che in alcuni casi possano essercene di più. Esistono statistiche ufficiali aperte sulle e-mail a freddo, che possono essere trovate su Internet, secondo cui oltre il 50% di tutte le risposte arriva dopo la quarta lettera della catena.

Ad un certo punto ho anche condotto un esperimento, quando hanno iniziato a contattarmi e a scrivermi lettere, ho guardato per vedere chi sarebbe arrivato a quale stadio. E infatti c'erano in media 2-3 lettere, questo è ciò che basta, dopo tutto si calma. Pertanto, devi provare a eseguire almeno 5-7 fasi nel tuo mailing.

Sergei
Max, solo una domanda sugli argomenti di queste lettere. Sorge subito la domanda: cosa devo scrivere in queste sette lettere? Bene, va bene, la prima lettera: "Ciao, John, va tutto bene, ti ho trovato nel gruppo", la seconda, ecco, mi è venuta in mente qualcos'altro, alla terza la mia immaginazione si prosciuga e alla quarta , è completamente zero.

Max
Un punto molto importante qui è guardare al coinvolgimento delle persone in generale, cioè non è necessario scrivere lo stesso messaggio che c’era nella prima lettera. Molto spesso questo problema nasce quando scriviamo la prima lettera con un messaggio o una proposta specifica e poi cerchiamo di spingere tutte e sette le lettere nella stessa direzione.

Devi solo cambiare. Diciamo che, dato che la prima lettera è chiara, molto spesso facciamo la seconda lettera in modo tale che, ad esempio, lanciamo un collegamento. In genere, lo scopo di un'e-mail fredda è organizzare una riunione o una chiamata. La prima lettera mira a questo, nella seconda scriviamo: “Scusa, ho dimenticato di aggiungere un link a calendly, scegli un orario che ti è comodo”. Terza lettera: "Ho inviato una lettera in tale data, voglio essere sicuro che tu l'abbia vista o meno, puoi darmi un feedback?"

E allora cambiamo approccio. È qui che la comprensione del ritratto è molto importante. Quando scriviamo, ad esempio, a qualche gruppo ristretto, capiamo che questo gruppo ristretto potrebbe essere malato e scriviamo: “A proposito, abbiamo scritto un articolo su questo argomento che potrebbe esserti utile, ecco il link, dai un'occhiata"

In linea di principio, probabilmente, l'intero outbound si basa prima sul dare e poi sul chiedere qualcosa, non in modo da prendere e chiedere immediatamente, ma prima dobbiamo dare qualcosa.

Pertanto, qui questo è esattamente il luogo in cui inbound e outbound si intersecano molto strettamente e in parte il contenuto che scriviamo per l'inbound, per così dire, lo usiamo anche nel canale outbound quando scriviamo lettere e inviamo contenuti specifici a specifici gruppi target che capiamo che dovrebbe essere utile per loro. Pertanto, è necessario costruire queste catene in modi diversi, è necessario sperimentare.

Sergei
Per favore dimmi, sei riuscito a creare queste catene al primo tentativo o hai faticato, provato e sperimentato?

Max
Non è un problema crearli, devono funzionare. Siamo riusciti a crearlo la prima volta, sì. La domanda è che, ovviamente, non hanno guadagnato soldi la prima volta.

Abbiamo provato tanto, dobbiamo testare tutto. Succede che trovi un approccio che funziona, ha funzionato per te per un mese e basta, dopo non funziona più, anche se scrivi per lo stesso pubblico di destinazione.

E' questa, quindi, la cosa che deve: a) cambiare costantemente; b) essere costantemente messo alla prova, cioè non c'è limite alla perfezione.

Prendiamo e iniziamo prendendo due argomenti, osservando dove il tasso di apertura è migliore, poi prendiamo l'argomento che ha un tasso di apertura migliore e ne prendiamo un altro, trovandone uno, osservandolo, e ora li confrontiamo.

La stessa cosa con le lettere, cambiamo lettere e vediamo se cambia il tasso di apertura, lo facciamo con tale personalizzazione, con tale personalizzazione. Cioè, si tratta di una grande quantità di lavoro che viene svolto su base continuativa.

Non ho ancora visto un singolo caso in cui puoi trovare qualche opzione che puoi salvare, fare clic su "utilizza costantemente" e porterà costantemente lead.

Tutto è in continua evoluzione, soprattutto da quando ci siamo allontanati da questa mailing list, quando inviamo migliaia di e-mail, e ora questi sono gruppi strettamente mirati, quindi i loro testi cambiano costantemente.

Sergei
5-7 fasi. Per quale periodo di tempo sono progettate queste fasi? Quanto dura approssimativamente?

Max
Possono esserci intervalli personalizzati, cioè tra le prime lettere potrebbero esserci 2-3 giorni, tra quelle più vicine alla fine potrebbe esserci un intervallo di una settimana. In generale, ciò significa fino a 1,5 mesi. Ancora una volta, l'outbound è un argomento in cui ci vuole tempo per formare un bisogno, anche se una persona adesso non lo ha, se gli dai le giuste informazioni, il giusto contenuto, poi col tempo, quando apparirà questo bisogno, si ricorderà e girare.

Sergei
La modifica della catena viene eseguita automaticamente, in base al confronto o manualmente?

Max
Realizziamo diverse varianti e questi stessi strumenti hanno una funzione di test A/B, attiviamo semplicemente il test A/B e vediamo quale modifica funziona meglio.

Le GIF possono essere utilizzate, anche se dovrebbero essere usate con parsimonia, abbiamo notato che il tasso di risposta aumenta quando utilizziamo qualche tipo di GIF che possa rallegrare una persona. Cioè, è importante lavorare con l'aspetto generale, questa non è certamente una panacea, queste sono piccole cose che possono essere utilizzate.

Un altro punto importante, se invii le tue lettere tramite tali sistemi, disabilita il tracciamento dell'apertura della lettera per la prima lettera, perché il pixel di tracciamento, che viene aggiunto per il tracciamento, aggiunge il codice html alla lettera, e se per la prima volta che qualcosa del genere arriva nella posta in arrivo, potrebbe finire nello spam.

Pertanto, la consegna aumenta in modo significativo se disabiliti semplicemente questo pixel per la prima lettera. Ci sono alcuni momenti in più, ad esempio, quando scriviamo una lettera, in fondo facciamo un paio di errori, non grammaticali, ma di battitura, che di solito fa T9, e aggiungiamo sotto “inviato dal mio Iphone”.

Ciò aggiunge una tale personalizzazione dal punto di vista che è come se fossi semplicemente seduto, scrivendo e facendo un errore, e questo aumenta in una certa misura anche il tasso di risposta.

Ci sono anche una serie di domande tecniche che dovrebbero essere rivolte all'amministratore del dominio per configurare correttamente la firma SPF e la firma DKIM. DMARC è ciò che impedisce alle email di finire nello spam. Una volta mi hanno chiamato e mi hanno detto: "Abbiamo un problema, all'inizio abbiamo inviato lettere per un mese, non c'erano risposte, poi abbiamo iniziato ad analizzare, si è scoperto che non arrivavano". E abbiamo guardato, e queste firme semplicemente non erano configurate e tutto è finito nello spam per impostazione predefinita.

Se lavori con madrelingua inglesi, ad esempio negli Stati Uniti o nel Regno Unito, allora è molto importante correggere le tue lettere da professionisti che comprendono la mentalità e possono riformulare correttamente la tua lettera in altre parole, lasciando lo stesso messaggio.

Sergei
Quali sono i tuoi piani settimanali per il numero di email inviate?

Max
Dipende davvero da quale obiettivo dobbiamo raggiungere, non sono permanenti. Tutto dipende dal funnel, c'è un funnel, c'è un sistema CRM, guardiamo l'ingresso del funnel, se vediamo che in termini di lead generation è iniziato un calo nelle prime fasi, allora ne inviamo di più lettere.

Se non abbiamo tempo per elaborare queste prime fasi, al contrario, mettiamo in pausa le campagne e aspettiamo che i lead passino attraverso il funnel, quindi non posso dare consigli specifici su quante email dovrebbero essere inviate , dobbiamo basarci sulla situazione specifica.

Ora alcune cose segrete interessanti, forse qualcuno ne userà alcune, ma penso che sarà comunque molto utile. Esistono strumenti, elencati di seguito, che ti consentono di scoprire da quale azienda una persona è arrivata al tuo sito.

Come lo usiamo? Scriviamo lettere a coloro a cui ci rivolgiamo, ma sappiamo a quali aziende stiamo scrivendo. E guardiamo chi di loro ha visitato il sito, e se vediamo che abbiamo scritto, ad esempio, alla società Disney e due giorni dopo aver inviato la lettera, c'è stata una visita al nostro sito da parte della società Disney, allora capiamo che molto probabilmente è entrata questa persona o i suoi colleghi.

Di conseguenza, possiamo personalizzare la lettera successiva della catena e, se fosse nella pagina dei prezzi, scriviamo che possiamo chiamarti e dirti più in dettaglio come funzionano i nostri prezzi, ecc.

Cioè, ci sono molti approcci, probabilmente sono diversi per ogni azienda, ma è sempre utile conoscere queste informazioni e fare una sorta di personalizzazione basata su di esse.

Secondo strumento interessante. Prima di iniziare a scrivere ai tuoi contatti, mostra alcune attività sui social network, ad esempio, metti mi piace, commenta, condividi i loro post e assicurati di farlo per conto della persona da cui verrà inviata la newsletter.

Così, una persona vede che ad alcuni Vanya è piaciuto una volta, gli è piaciuto una seconda volta, ha commentato qualcosa, condiviso qualcosa, e poi due giorni dopo arriva una sua lettera con la stessa foto che è su Facebook, con lo stesso nome .

Questo è un mini-riscaldamento prima di scrivere, in modo che la lettera non sia così fredda e si abbia la sensazione che conosca già questa persona.

A proposito, uno dei casi è come usare Phantom Buster per non fare tutto a mano. Generiamo semplicemente un elenco di lead e questa cosa mette automaticamente "mi piace", condivide, fa alcune cose che sono personalizzabili e non hanno bisogno di essere fatte manualmente, è molto conveniente e quindi aumenta le conversioni alle risposte.

Sergei
Facebook non capisce che questa non è una persona, ma una specie di programma?

Max
NO. Diciamo solo che questo strumento è per i “pratici”, tutto deve essere fatto chiaramente sotto VPN, poi andrà tutto bene.

Il terzo approccio prevede che prima di effettuare la sensibilizzazione, prendiamo un elenco di e-mail che intendiamo raggiungere e lanciamo una campagna pubblicitaria su di esse su Facebook, dove è possibile pubblicare annunci su un elenco specifico di e-mail.

E prima di scrivere, una persona vede sempre la tua pubblicità, forse ti sei anche filmato e stai raccontando qualcosa.

La sua fiducia aumenta notevolmente quando riceve una lettera ed è persino felice che una persona così famosa gli abbia scritto. Abbiamo riscontrato anche questo: funziona bene per aumentare lo stesso tasso di risposta.

Tutte queste cose mirano a massimizzare l’ottimizzazione dell’outbound che fai.

Solo poche parole su LinkedIn. Non inviare inviti standard, penso che sia comprensibile. Qui si applicano le stesse regole: devi automatizzare tutto ed eseguire manualmente un numero minimo di azioni.

Per questo ci sono strumenti come Dux-soup, Linkedhelper. Noi, in linea di principio, li usiamo entrambi, ma LinkedIn è molto serio riguardo a queste cose in modo che il minimo possa essere automatizzato, quindi cercano costantemente di "pizzicare le dita" con questi strumenti e sono costantemente in grado di schivare e inventare nuovi approcci .

Pertanto, accade quando non funziona in modo molto stabile, ma nel complesso funziona molto bene al 90% e fa risparmiare un'enorme quantità di tempo a coloro che fanno questa sensibilizzazione.

Ora qualche parola sul perché questo accade, che gli addetti alle vendite molto spesso lavorano in modo inefficace, passano molto tempo a inserire alcune attività nel sistema CRM, a contattare lead sconosciuti che non si sono qualificati, a scrivere follow-up manualmente, ecc.

Molti reparti vendite affrontano un problema simile e la sfumatura principale è che non esistono ruoli e responsabilità correttamente distribuiti all'interno del reparto vendite.

Ecco come dovrebbe idealmente apparire:

C'è un libro che molte persone potrebbero aver letto, Predictable Revenue, il cui autore ha lavorato presso Salesforce e, in effetti, ha sviluppato un nuovo approccio che ha implementato in Salesforce e ora questo approccio è diventato piuttosto popolare.

La sua essenza è che se escludiamo il ruolo di responsabile delle vendite, all'interno del reparto vendite operative i ruoli sono divisi in lead generator, SDR (rappresentante per lo sviluppo delle vendite) e Account Executive (più vicino).

Perché questa distribuzione dei ruoli e come è utile?

In primo luogo, è molto chiaro formulare e impostare i KPI per ciascuno di questi ruoli. Se parliamo di un Lead Generator, il suo output dovrebbe essere la commercializzazione di lead qualificati e, di fatto, le prime risposte generate da clienti potenzialmente interessati.

E questo è il suo kpi, sia quantitativamente che qualitativamente. Se parliamo di SDR, allora al suo input ci sono le risposte delle parti interessate e degli MQL, e in uscita deve avere lead qualificati per le vendite e devono già passare secondo determinati criteri.

E il compito dell’Account Executive è quello di prendere l’iniziativa che è qualificata, che ha una necessità, condurre le giuste negoziazioni con lui e firmare un contratto.

Un tale sistema all'interno del reparto vendite consente di risparmiare tempo a coloro che in precedenza si concentravano su tutto e trascorrevano la maggior parte del tempo impegnati in attività non di vendita, per così dire.

Come ottenere contatti qualificati per le vendite? Esiste un ottimo quadro BANT, che consiste di quattro criteri, il primo criterio è il budget, cioè dobbiamo capire che una persona generalmente capisce di che tipo di budget stiamo parlando, non che sia già d'accordo con esso, ma a almeno è a conoscenza di questo budget. Il secondo criterio è il decisore.

Dobbiamo capire che non stiamo parlando con qualcuno che si sta informando per qualcuno, ma con qualcuno che sta già prendendo una decisione. Il terzo - bisogni - capiamo se una persona ha bisogno della soluzione che offriamo oppure no.

E la quarta volta, in cui determiniamo effettivamente se ne ha bisogno adesso, con urgenza, o tra sei mesi o a tempo indeterminato. Pertanto, il compito dell’SDR è quello di effettuare questa qualificazione e trasferire all’Account Executive un lead che soddisfi questi quattro criteri.

E l'Account Executive, a sua volta, si concentra sul lavoro proprio con questi lead e, di conseguenza, anche i risultati del suo lavoro migliorano, perché non perde tempo con coloro che non superano questa qualifica.

Da quello che vedo dai canali di vendita di diverse aziende, molti lead non raggiungono la fase di qualificazione e si perdono da qualche parte lungo il percorso. Perché sta succedendo?

Molto spesso questo accade perché, in primo luogo, non sempre misuriamo in generale quando scriviamo lettere alle persone, quanto le aprono, quanto le leggono.

In secondo luogo, molto spesso ci dimentichiamo semplicemente di dare seguito. Questo è un punto molto importante, soprattutto quando è già all’interno dell’imbuto. Cioè, infatti, quando concludi la comunicazione dal vivo con un cliente, dovresti immediatamente impostare il compito di chiamarlo dopo un certo periodo di tempo, in due o tre giorni, come concordato.

Molto spesso vedo una situazione in cui i clienti semplicemente dimenticano o quando si accumula un numero enorme di compiti e di conseguenza una persona semplicemente si arrende.

Questo è un grosso problema, dovuto principalmente al fatto che le vendite non funzionano in un ambiente CRM. Quando l'ambiente di lavoro principale di un venditore è il CRM, capisce molto chiaramente che questo è l'intero elenco dei miei compiti, non faccio nient'altro, svolgo i miei compiti.

Quando succede che il CRM è da qualche parte sul lato e ho 80 attività lì, ma penso che ora sia più prioritario fare qualcos'altro, è qui che inizia il problema. Queste attività si accumulano come una palla di neve e questo porta al fatto che il sistema CRM in quanto tale non funziona, ma serve più come database per registrare ciò che sta accadendo con il cliente.

Riguardo a come fare proposte/preventivi a seconda della situazione. Ci sono alcune semplici regole qui e la cosa più importante, probabilmente, è fare proposte/preventivi validi e di alta qualità. Abbiamo condotto un piccolo studio, circa l'80% delle persone che hanno preparato i preventivi lo hanno fatto semplicemente in Google Docs e hanno creato una tabella Google dove hanno inserito il numero di ore, l'importo e questo, in linea di principio, è sufficiente.

Questo è un grosso problema in generale, probabilmente nel settore IT, dove siamo, diciamo, molto negligenti quando si tratta di creare tali documenti. Questo è ciò che vede il cliente, in base al quale prende una decisione, e molto spesso lo confronta con altre proposte/preventivi che riceve nello stesso momento. Pertanto, la tua opzione dovrebbe essere significativamente diversa dalle altre. Consiglio vivamente di dedicare un po' di tempo e anche un budget una volta per creare un modello ottimo e di alta qualità che non solo aggiunga risultati di stima, ma aggiunga anche alcuni elementi di marketing e vendite.

Diciamo che se lo inviamo a un cliente, un'azienda nel settore dei viaggi, mostriamo quali casi rilevanti abbiamo, quali risultati hanno ottenuto le compagnie di viaggio con cui abbiamo lavorato, cosa abbiamo dato loro.

Nella fase in cui una persona vede più spesso i numeri e se vede lo stesso documento Google da un venditore indiano, naturalmente, sembrano uguali, solo che il prezzo è tre volte inferiore e si chiede perché sia ​​così quindi, deve stare molto attento nel preparare la proposta/stima, aggiungere fiducia.

E c'è un buon strumento chiamato Useloom, che ti permette di incorporare il tuo video direttamente nella tua email quando invii un preventivo. Invece di scrivere il testo di accompagnamento nella lettera, alleghi semplicemente un video e questo aumenta notevolmente la fiducia.

Una persona riceve un preventivo, è ben progettato, tutto è strutturato in modo chiaro, ci sono dei casi, in più non c'è solo il testo, ma un video di accompagnamento che mostra la persona, racconta quali sono i vantaggi, capisci subito che si tratta di un preventivo compagnia vivente, persone reali, parlano inglese normalmente e così via.

Queste cose influiscono molto bene sulla personalizzazione, sulla personalizzazione della propria offerta danno un buon risultato. Consiglio vivamente di dare qualcosa oltre le aspettative. Se fai un preventivo, poi fai qualcos'altro per cui gli altri ti chiederanno 100-200 dollari, qualche calcolo aggiuntivo o una piccola specifica tecnica, fallo gratis, ripaga sempre. Dai più di quanto ci si aspetta da te e le persone verranno sempre e torneranno da te.

Da dove ottenere contatti? Se, ad esempio, non consideri i canali outbound e inbound, durante il tuo lavoro hai raccolto nel tuo CRM un certo numero di lead che non hai chiuso, ma che sono il tuo target di riferimento. Per qualche motivo, tutti se ne dimenticano categoricamente su di loro.

La mia raccomandazione è la seguente. Per prima cosa rinnova assolutamente tutti i lead che hai e almeno una volta ogni sei mesi scopri come stanno, inoltre è molto importante tenere traccia del fatto che se questo è un lead che avevi prima, e lui, a ad esempio ha cambiato lavoro (puoi seguirli su LinkedIn).

Forse qualcun altro ha preso il suo posto e puoi rivolgerti a lui e dire che abbiamo già lavorato con questa persona e possiamo continuare a comunicare con te.

E, d'altra parte, la persona che se n'è andata ha un nuovo lavoro e, forse, lì c'è una nuova esigenza e questo è un motivo in più per contattarlo e chiarire.

Puoi monitorarlo utilizzando gli avvisi di Google o su LinkedIn, ma in generale puoi monitorare persone specifiche, se succede qualcosa, reagisci immediatamente e sii il primo.

Il primo errore di cui ho già parlato è che molte persone utilizzano un sistema CRM come un database e non automatizzano in alcun modo il proprio lavoro. Questo, ovviamente, è già positivo, ma non è per questo che è stato creato il sistema CRM nel suo insieme.

A mio avviso, un sistema CRM è ciò che consente ai dipendenti di determinare realmente le priorità, capire quali compiti svolgere, quando svolgerli, quanto tempo dedicarvi e, in una certa misura, possiamo dire che il sistema CRM dovrebbe dare indicazioni .

Implementare e impostare tutto questo è un processo piuttosto complesso, che costringe a dare uno sguardo più approfondito ai processi che si verificano all'interno del reparto vendite. E se c’è caos nei processi, automatizzandoli otterremo il caos automatizzato.

Di conseguenza, è necessario prima comprendere come funziona il processo stesso e solo successivamente automatizzarlo in un sistema CRM. La modalità di creazione delle attività automatiche nei sistemi CRM dipende dall'obiettivo, dalla fase in cui si trova il cliente e ci sono molte opzioni diverse.

Probabilmente utilizzi un sistema CRM, posta elettronica e altri servizi per le vendite; è molto importante collegarli in un'unica infrastruttura. Adesso esistono strumenti (Zapier, per esempio) che permettono di integrare vari servizi tra loro e trasferire dati tra di loro.

Posso darti un esempio di come automatizziamo la creazione di attività nel nostro sistema. Abbiamo diversi tipi di attività automatiche.

Uno dei tipi di attività è quando inviamo una proposta al nostro cliente, non appena la apre, inviamo immediatamente un hook tramite Zapier e in CRM viene assegnato un compito al manager che il cliente ha aperto una proposta commerciale, puoi contattarlo.

Perché molto spesso accade che inviamo un'offerta commerciale, il cliente non l'ha ancora aperta e due giorni dopo chiamiamo in preda al panico perché non arriva risposta.

Ciò rende il lavoro molto semplice e, ancora una volta, stabilisce le giuste priorità. Esistono molte opportunità di questo tipo per creare attività automatiche in un sistema CRM, ma sono quasi sempre collegate ad altri servizi. Diciamo che prendiamo gli stessi sistemi di sensibilizzazione, come la risposta.

Lì, allo stesso modo, il sistema CRM si collega tramite Zapier e se arriva una risposta, alla persona responsabile viene immediatamente assegnato il compito di contattare o viene creata una trattativa, se necessario.

Esistono molti casi diversi e non esiste un flusso corretto per il quale il CRM debba essere automatizzato. Ciò dipende molto dall'azienda, dai processi esistenti all'interno dell'azienda, dagli obiettivi che l'azienda si prefigge per il reparto vendite, dalla struttura del reparto vendite, ecc.

Pertanto è molto difficile dire quali connessioni specifiche debbano essere utilizzate e come automatizzarle. Ma ora ci sono semplicemente un numero enorme di opportunità per l'automazione e gli stessi sistemi CRM fanno molto per questo.

Le metriche devono essere monitorate per poterle influenzare e misurare i risultati di questa influenza, altrimenti semplicemente non sono necessarie. Cosa monitorare con le metriche? Per fare ciò, devi capire cosa è importante per te in questo momento, ma in generale impostiamo per noi stessi le seguenti metriche:

E infine, tre libri utili sull’outbound che consiglio di leggere, eccoli qui:

Fonte: habr.com